聽說曾經有人編過一本書，是專講北平的招牌的。堂堂一巨冊，有圖有字，內容十分充實。尤其難能可貴的是，對于各種招牌的式樣，意義，曆史等等，全都詳加考據诠釋。我頗想拜讀一下，卻苦于無從得到。大抵天下的好書，都容易變成“珍本”和“秘笈”的。

　　可恨閱曆又太少，沒有到過北平，不知道“文化城”裏的招牌文化，究竟發達到什麼地步，較之海派的招牌，又有怎樣的分別？

　　上海街頭的招牌，據我看來，倒也很有些洋洋大觀的了。

　　“名者實之賓也”，招牌的作用，大概也是表達內容的一 種標幟罷？不過這恐怕還是很久以前的話，所以未免有點迂；目下是文明世界了，招牌的用途，已經推廣得很遠。招牌的形式，也早已由死而活，由拙樸而摩登，應時製宜，變化多端，進化到了極致。你跑到馬路上去，便只看見搖頭擺尾、搔首弄姿的活招牌，紅紅綠綠的大旗子，閃閃爍爍的霓虹燈，直看到你眼花缭亂，脊梁上發出冷汗爲止。

　　但你倘使看了招牌進去買東西，這就難免上大當。

　　招牌上寫的是“真不二價”的“一言堂”，黑漆金字的；買東西卻還有折扣可打。明明打起招牌的貨公司——據說出品都是“本廠自造”的，誰知連“三角”牌的戀愛小說都是販的東洋貨。連葯方也開不清楚的走方郎中，上起匾來是“華佗再世”，“著手成春”。蚊蟲蒼蠅大本營的小面店，總稱爲“衛生食品”。擺些破銅爛錫，自謂稀世的骨董，古代文化的精英；東抄西襲一大堆，補補綴綴，拿來應市，你說它像垃圾桶，不料它乃是“選購各省名産，統辦環球貨品”，大有來曆的。……但這些只能騙瘟生。門檻稍爲精一點的人，就明白其中是怎麼一回事。

　　于是花樣翻新，冒名頂替，外加科打诨。杭州張小泉，蘇州陸稿薦，店號不曾注冊，自然大衆可用。倘若主顧不相信，不妨彼此挂上烏招牌一塊，對天鳴誓，務使真理之神，坐在本店財神龛上。結果是弄得烏煙瘴氣，大家看不清究竟誰是誰非。

　　如今是市面不景氣，招牌的用更大了。據說爲“優待主顧”，所以要“特別廉價”。雇幾個口齒伶俐的腳，當街站著，腳蹬口叫，做出慷慨激昂，痛哭流涕的神情，直弄得汗流浃背，力竭聲嘶，天翻地覆。路人不明白，以爲是有什麼人要打進店去，他正在誓死“防禦”。其實他是在吸引主客，待價而沽。並且“犧牲”必須徹底，所以要聲言不怕“血腥氣”，把價目狂跌，跌到連血本，靈魂，人格，一起拍賣完結。

　　目下這種活動招牌，又打破了固定一的成例。它們可以在汽車上裝成貨物的式樣，或者是一個大燈泡，或者是一 瓶虎標萬金油，或者是一套“革命”中山裝，吹吹打打，招搖過市。——自然，這樣的風塵仆仆，也無非是爲的“犧牲血本”。……

　　一九三六年

《招牌文化》全文在線閱讀完畢..
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