[續廣告策劃家第三章 麥金納：矽谷大主教上一小節]大部分半導
和微電子工業公司，用矽製成的半導芯片是這裏工業的基本産品和元件。“矽谷”因而得名，並迅速在世界各地廣泛流傳。
“對我卻不然”，麥金納這樣說，矽谷最刺激、最重要的地方並不僅限于新科技，而是試驗種種商業與行銷新理念的實驗室。
他勇敢地開始了這種理念的實驗，可以說矽谷無數公司在走向世界時，無不滲透著他的經營策略。或者說，蘋果公司只是浮在海面的冰塊，而真正的冰川卻是海面下的“大主教謀略”。
麥金納其人
麥金納（regis mckenna）生于1940年，1963年從美
賓州遷徒加州。他是高科技産業公共關系的先驅，但他本人更願意以行銷顧問自居。他于1970年創設的麥金納行銷顧問公司，是矽谷最大的公共關系公司，也是全美最大的公共關系公司之一。
麥金納行銷顧問公司所企劃過最脍灸人口的案子數不勝數，其中最著名的包括爲蘋果公司塑造形象，爲英特爾公司的微
理機規劃行銷策略。這兩家公司都進入了美前500名大公司。
麥金納除了任麥金納行銷顧問公司的總裁外，還是柏克萊際經濟圓桌會的一員，並身兼美全工業創新委員會的總裁。他還經常演講于各大學及企業公司，推廣個人的行銷理念及
身經驗。
麥金納在行銷上的最大貢獻在于創設“動態行銷法則”、“對任何企業而言，顧客都是最重要的關鍵”。
他認爲要揚棄刻板的計量分析，著重人
因素，講究積極創造，建立長遠而深刻的策略關系。
創新的行銷理念
美的社會學家和未來學家托夫勒在他的《未來的震撼》一書中大聲疾呼：“近來科技文明的蛻變，是如此急劇而無情，以致昨日視爲真理的，頓時就成爲虛擬的故事。”
不僅在高科技界，而且在形形
的傳統或新興的各行各業中，正在形成快速變化、迅速淘汰的社會大環境，這一環境又加速了知識的代謝、觀念的更新。
信息時代的人們步履匆匆！
矽谷更是于時代變遷的前哨，成群的工程師一面實驗新科技，一面又創造出新的産業。這兒似乎每天都有新發明、新産品及新企業出現。
麥金納創立了麥金納顧問公司以來，多年來，他曾與許多美最具創新能力、最能審時度勢的公司合作。特別是他們爲素有“半導業創新之王”之稱的英特爾公司，提供了十年以上的顧問服務。
行銷理念的基本點是什麼？麥金納在一所大學演講時這樣總結：
（1）産業與市場裏的動態變化優先考慮；
（2）建立關系重于推廣産品；
（3）溝通觀念優于散布消息；
（4）創造新市場勝于分享舊市場。
有一次麥金納與六位大型製造業的公司總裁共進早餐。
他們一面喝橙汁，一面討論各自公司所使用的電話系統，有兩三位總裁當時正在物新的電話系統。
在談話間，一位總裁批評了一家電話系統供應商——我們姑且稱那家公司爲甲公司吧，他說“甲公司害得我差點關門大吉”，他抱怨道：“那個系統好象總是停擺。”
甲公司碰巧是一家非常成功的電話系統廠商，擁有數以百計的滿意顧客；但是這一次的評論極可能對于同進早餐的其他公司主管造成決定的印象。
這是麥金納在說明他的行銷理念時常常提到的例子。是的，甲公司或許擁有市場上最好的系統，能比任何競爭産品理更多條線路，把聲音和資料整合理得更好。
但是，當時同桌早餐的那些總裁卻不會買甲公司的系統了，一句隨口的評論使他們對甲公司感到了一絲不安。
這就是口碑的威力，也是關系和溝通的一個最常見的例子。口碑極可能是工商社會上最簡單也最普通的溝通方式，但口碑可以象上述的例子一樣破壞一家公司的名譽，也可以爲公司在市場上加一把勁。
口耳相傳的信息在人心中占有突出的地位，備忘錄能記載所有正確的資訊，但是面對面的溝通更能贏得承諾、支持與諒解。
原因很簡單，當我們從別人口中聽到一個信息，尤其是從我們認得的、尊敬的人口中聽到時，這個信息就變得更可信、更有說服力。我們利用口耳相傳的溝通方式來協助達成決策，我們依賴口碑來決定該買什麼産品，相信哪家公司。
這就是麥金納對行銷理念的講述，于細微之見真理。
創新的魄力
有人曾對包括柯達、通用電氣、通用食品、ibm及美孚石油公司等在內的二十幾家大企業進行調查，發現幾乎所有的企業主管都承認需要革新，他們發現行銷經理在製定決策時缺乏創新的魄力。
爲什麼會出現這種情況？麥金納指出從現象上看似乎是行銷主管的責任，但實際上原因卻在公司的上層。如果一個公司的上層出現了下述情況，那麼，行銷主管就可能畏懼不前：
（1）他們對于研究與開發新産品，未能提供適當的鼓勵和指導。
（2）他們不敢爲新産品開拓市場。
（3）當廣告和銷售成本大幅度上漲時，他們想不出新方法好好去推廣産品。
（4）他們缺乏膽識，不願承擔必要的風險。
（5）當大宗賣主已經以跨企業的方式經營時，他們卻不能在配銷等機能上創新，以適應客戶的新需求。
（6）他們未能時時檢查並修正産品的定位。
我的業務，就是幫助我們解決這些困難，麥金納對這些公司的老總說，我們先調查每一家你的實力、期望與目標，然後比較公司的目標與消費者的態度、對産品的看法以及市場的發展趨勢。
最後我會給你一個架構；協助你發展一套市場定位的策略，擬定一整套行銷計劃，幫助你建立一個獨一無二的市場立足點。
傳統的依靠廣告和新聞報道的行銷方式，對高科技企業來說已經過時了，你們要勇敢地抛開這些陳詞濫調，因爲顧客早已被泛濫的信息所淹沒，很少有人記得昨天報紙的頭條新聞，有些信息已變得可隨手抛棄的不值錢的東西了。
相反，麥金納專注于了解市場，隨著市場的變動而行動，並且強調建立關系。因爲世界雖迅速變化，已形成的關系卻可以長期維持。
經理也許記不清昨天的新聞報道，但不會忘記上個月午餐會上同伴的話語。建立了正確的關系，能給企業贏得廣告所無法爭取的信賴，讓人容易接受多了。
那麼，怎樣建立一個獨一無二的市場立足點呢？
産品定位
當“蒙娜利斯克記憶公司”（monolithic memo－ries）剛創立時，總裁卓理（z……
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