“過份熱愛邏輯和分析，往往令意念停止生産，不能活動。
正如愛情一樣——你越過份怕它，它愈快失蹤。”
威廉·寶伯的“金科玉律”
精辟的論述，美妙的比喻，不得不令人對這位廣告業的曠世之才——威廉·寶伯（willam bernbach）表示歎服。他那跨時空的廣告智慧，不僅在他創辦ddb廣告公司（doyle dace bernbach）的時代爲人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。
爲什麼許多成功的廣告人常常眷顧威廉·寶伯？爲什麼他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣爲人知的格言中，可以使人有所頓悟。
寶伯格言之一：以嶄新的意念爭奪注意力
威廉寶伯在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：
依賴一套公式或方法來辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控製烤面包的時間因素，面包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇。
只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會令人垂涎三尺，胃口大開。
當然如果你熱愛常規，刻意模仿，那麼你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰場上獲得立馬橫刀的威風。
對一件事，抱有自己的立場，你通常會發現面對的是兩部分人：“支持你”或“反對你”。
但當你對任何事亦無個人立場之時，你將會找不到反對你的人——更找不到支持你的人。
一個看來合情合理的廣告視覺畫面，並不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達方式，最叫人不感興趣，漠不關心。
人們往往最懷疑那些看起來模梭兩可，並難于掌握的修養和技巧，但事實上，這可能寓示著你正在走近最實用的創意境界。廣告巨人大多是詩人，他們從産品資料當中，跳進無限的創意和幻想領域之中，因爲只有意念嶄新的才幹和經營手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會裏，爭奪到消費者的注意力。
知識人人可以擁有。但穿梭于知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財産，由你擁有。
一個傳達起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達一樣。
你應該相信你要推銷的産品……你應該相信自己的廣告創作，只有一個深深的信念，才會勾起你的一
幹勁和動力，令你的作品更有生命。
寶伯格言之二：建立獨特個
始能成功
發掘題材（what to say）是傳達過程的第一步。決定什麼樣的表達形式來讓觀衆看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步。但如果你在表達形式這一步上行不通的話，你事前花費在發掘題材上的心力和工夫，自然一一白費。
“令一個廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨特個。否則，它永遠都不會被人注意。”
“不要把‘高雅品味’同‘毫無品味’混淆。”
“無論任何景象符號，有朝亦會變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會變成隔日黃花……”
“口碑是最佳的傳媒工具。”
“我們當務之急是要令沈悶的産品事實，起死回生，充滿生命。”
“洞察人之最，是成功傳達者的高招所在。寫作人所關心的是他用什麼素材來寫他的作品；讀者所關心的，是他從閱讀之中，得到什麼素材。因此，廣告人真正要看懂觀衆心理，了解他們怎樣看、怎樣聽——怎樣接收傳播訊息。”
寶伯先生的諄諄勸誡真令人有毛塞頓開之感。獨特非凡的個是成功廣告之“情”。但刻意追求的“與衆不同”則會導致：
寶伯格言之三：噱頭花巧終會不攻自破
“無論你如何工多藝熟。，你亦不能替一件毫無好
的産品製造好。但如果你真的要這樣的話，你製造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。”
“我毫不猶豫地，甯願選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不願選擇一個美麗而無頭腦的廣告。”
“恰到好的創作手法，定能令産品銷量更實際，更有效地提升。”
“花拳繡
，爲賣弄藝術而賣廣告是最危險的事。因爲你當初的出發點，只在于刻意製造分別……刻意製造比別人更佳、更可愛、更出衆的廣告。在你刻意求工地製作廣告的背後，卻忘了推銷産品。”
“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學。”
好一句“切勿相信廣告是科學！”它道出了廣告的真谛——無須過份地刻意與嚴謹，只要能使産品信息得到有效地傳達，平凡亦是非凡。
這許多警世之言，難免令人眼花缭亂。事實上，威廉·寶伯的話，離不開以下的範疇：
一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。
二、不破除舊規則，舊公式，嶄新的廣告沒有擡頭之日。
三、廣告人應創製言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責任。
四、花拳繡，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發出回響？
五、廣告主題及內容（what to say），應該與廣告表現手法（how to say）互相配合，發揮銷售作用。
六、經營廣告的手法，應適應環境，不斷修訂。
七、過于天馬行空的創作藝術，不可以叫做實事求是的“廣告藝術”。
八、比起理和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業的所忽略的行銷武器。
揚格的“鎮山之寶”
資深廣告人或喜歡研究廣告哲學的人，大多聽過詹姆斯·揚格（james eebb young）的大名。
即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過揚格這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創意書籍。
事實上，揚格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學的哲學家。他的三大名著：《生産意念的技巧》（a techb nique for producing idears，first pu－bishedin 1960）《如何成爲廣告人？》（how to be－come an adb vertising man，finstpubishing in 1963）《廣告人日記》（the diary of an adman，finst pu－bishedin 1990）無一不是以哲學思想來剖析創意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是揚格的“……
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