[續世界廣告戰03上一小節]附近的住戶看到店員那麼忙忙碌碌地跑來跑去,就說:“哦?什麼時候開設了這家餐館呢?看他們這樣忙碌地端來端去,生意可能不錯,我也來吃吃看。”這種假裝忙碌的宣傳方式,沒花多少錢,結果卻收到了很好的效果,各地方都有人來訂菜,使得這家飲食店風靡一時,經營額不斷提高,同時還不斷地提高飯菜質量和品種,不久老板就發了一筆橫財。
西方的廣告無孔不入,而且都采用了誇張的手法。誇張,不是吹牛,本質是刺激。因受到了刺激,人們不計較誇與張,反而心甘情願地上鈎。
挪威報紙上有廣告說:“一種從美進口的特效葯品——
利裏烏姆3000x,禿子服用後能長出頭發來,這種葯不僅能治百病,服用後還能使汽車的耗油量降低15—20%。”這明明是胡扯,卻有不少人去買。
美一家煙廠的廣告真可謂嘩衆取寵,他們說:“我們的香煙是無與倫比的,我們做過這樣的試驗:把一包香煙放進棺材,死人馬上爬起來,抽出一支煙,見人就要對火。”
既說其長,也道其短,打開窗戶說亮話,才能引起顧客的共鳴。在消費者心裏,一般都有推銷商品的廣告大都言過其實的印象。以什麼“尖端”、“首創”來炫耀商品的廣告詞,久而久之,就不那麼令人相信。“揭短”廣告則以誠相見,使人相信說的是大實話,易于被人理解和接受。如,我天津有名的“狗不理”包子,這個“揭短”的招牌就具有出乎意外的吸引力。
在日本,“美津濃”已成爲運動用具的代名詞。人們都知道它是年銷40億日元的世界運動用具廠商。但該公司的運動內
的袋子裏,都附有一張紙條,紙條上寫著這樣一段話:
“這件運動內在日本是用最優秀的染料、最優秀的技術加工而成。但遺憾的是茶
的運動內
,還沒有達到完全不褪
的境界,還會稍有褪
。”這樣,把商品的缺點毫不隱瞞地向消費者介紹的說明書,在世界上確實少見。
這種不騙人、不自欺的廣告詞,比那些說漂亮話的廣告更有效。這不僅是廣告的技巧,而是企業誠心誠意對待顧客的一種表現、一種良心的流露,是在展現企業的形象,從而更能贏得大衆對該企業的信任。
無商品商店,是廣告的分支。
加拿大出現了一種新型的商店。這裏沒有陳列櫥窗,也沒有貨架,室內是一張張長桌,放著一本本厚厚的畫冊,顧客靜靜地翻閱著,不時地做些摘記,這就是加拿大的“登記商店”,他們稱之謂“目錄購貨”商店。
供顧客翻閱的畫冊,是圖文並茂、印刷精良的商品目錄,它不但有彩的商品照片,還具
地介紹了商品的規格、
能、産地、保修期限和價格等。顧客只要把選定商品的編號、名稱、規格和價格記在卡片上,營業員就根據要求,從庫房調出商品,顧客滿意就付款取貨,若不滿意,可以另換;缺貨時,商店留下登記卡片,待到貨後即通知顧客。此外,營業員還負責向顧客講解商品的使用方法等。
“登記商店”還經常將編成的商品小冊子分發給一般住戶,便于顧客與家人商量選購。有困難的可利用電話訂購,商店負責運送。這樣的商店出售的都是中、低檔日用消費品,包括家具、電視機、除草機、餐具、膠卷、玩具等。
“登記商店”的店面雖不大,但經營的品種並不亞于大型百貨公司。由于節省了裝飾費用,減少了營業人員和後勤人員等,從而大大減少了開支,它的商品價格比一般商店便宜10%,甚至20%或30%。這種商店,在加拿大發展很快,他們主要的廣告手段就是商品畫冊和商品小冊子。
所謂無牌商店(the no brand store),是指商店出售的貨物,全都是沒有牌子的,商品上沒有商標,也沒有生産廠家,只是將同種商品陳列在一起,統一標上商品名稱。
無牌商品原本來自葯品。例如,止痛葯,盡管牌號不同,生産廠家不同,但其效用相同,故幹脆就用“止痛葯”之名,毋需再用廠牌和商標加以區別。現在,無牌商品擴展到吃、穿、用各個領域。無牌商店銷售無牌商品,簡化了生産廠家的工藝手續,提高了生産效率;簡化了商品陳列,減少了營銷費用。同時,顧客購買無牌商品,只需選准商品,而不必在眼花缭亂的牌子上費思,反複比較、斟酌,這樣就加速了購貨過程。
1986年下半年,香港銅鑼灣新開了一爿無牌商店。在香港人對名牌産品趨之若鹜的今天,這爿獨一無二的無牌商店,卻反其道而行之,令人側目,頗受青睐。
這爿無牌商店以供日常生活必需的吃、穿、用等類商品爲主,以包裝簡易,沒有商標牌號爲特,以價格合理,方便選購,招徕客人。商店設備簡樸,粗磚砌牆,白木搭架,不事裝潢和修飾。商品按品種堆放一起,只有透明素
的包裝,全無五光十
,絢麗多彩的包裝物,有些無包裝的
服等商品,甚至用竹籮筐存放。顧客走進這爿無牌商店絲毫感受不到琳琅滿目的商品氣息,感受不到富麗堂皇的商店氣氛,倒好像走進了農村小店,一切都樸實無華。商店經營的商品全是大衆化商品,有700多種,包括家庭用具、食品飲料、文具紙張、
著用品等。商品價格比其他商店要便宜,因爲商品包裝很簡陋,包裝費只占商品成本的1%;而一般商品的包裝費要占商品成本的5%。該商店的老板說:我們出售的商品雖然沒有廠牌的商標,但絕沒有假貨和次貨,做到貨真價實。
消費者可憑經驗、興趣和愛好自由選購,買後不滿意的,還可以退換。
這爿無牌商店因爲實事求是地做生意,保證商品質量,服務周到,不需做廣告宣傳,也節省了廣告費用。而且,無牌這一特,也吸引了衆多消費者,擴大了銷售量。
追求“物美價廉”是所有消費者所共有的普遍心理,真正靠實實在在的行動讓消費者去認識,去信任,去接受,從而使消費者與企業融合在一起,這應當是廣告設計者要時刻牢記的出發點。
香港有一家叫“利寶源”的珠寶商行,在60年代時還是一家默默無聞的小商店,有一天它在報紙最醒目的地方登了一則廣告,發出如下四條消息:
(一)從即日起,凡在“利寶源”購買珠寶首飾,本行爲您向保險公司辦理3年以上的保險,第一年保險費免費,第二年只收半費,第三年顧客自付。
(二)凡在“利寶源”購買的珠寶首飾,只要沒有毀壞,憑信譽卡隨時前來調換新的……
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