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《世界廣告戰》廣告論

第8小節
經濟類作品

  [續世界廣告戰廣告論上一小節]位對消費者具有強大的號召力。

  以雀巢咖啡廣告定位爲例。雀巢咖啡以即沖即飲、味道好爲廣告定位。

  把咖啡定位于“速溶型”,其目標對象不是針對在家的老年人,而是參加工作的青年男女。

  速溶,隨著現代化工業生産發展的需要應運而生;速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新chao,隨著人們觀念的改變,雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略,使它成爲現代化生活的一種生活方式。

  實行産品定位策略,關系到企業的生存。産品一定位,企業就可以明確地決定産品或服務的位置。

  一個高明的廣告策劃人才,不僅要把握産品的質地、好chu、價格、包裝等有形的因素;而且要把握決定産品定位的無形因系,即消費者的態度、心理、購買習慣,以及信念、觀念等。

  知名度和信任度,構成了産品在人們心目中的形象。

  而這種形象正是定位廣告所産生的效果。

  “商標是商品的臉”

  牌子是商品特定的標記,學名叫商標,俗稱是牌子。

  一位日本學者說:“商標是商品的臉”。

  人有長得漂亮的,惹人喜愛的臉,也有長的醜,令人討厭的臉。

  如果在廣告中,能爲商品塑造一幅形象感人的“臉”,牌子的信譽價值就會發生變化,産品銷售量會大幅度提高。

  可口可樂那簡練而統一的廣告畫面;

  萬寶路那一貫采用的萬馬奔騰場面;

  柯達膠卷那具有立ti感的廣告媒介。

  只要看一眼,人們就會知道這是什麼牌號的産品。

  消費者並非盲目購買産品,而是受産品牌號所左右。

  産品的商標、廠標、一句口號、一個美好的形象,給消費者以刺激,使他們在發生購買行爲時産生條件反射作用。

  消費者在記憶中,對同一種産品的牌號,只能記住幾個或十幾個,這其中的第一印象和第二印象又較深刻。

  成功的企業家,爲了獲得市場,幾乎都在著意塑造強化自身的企業形象。

  消費者的印象是企業的形象。

  獨特鮮明的牌號形象,理所當然的成爲一個優良的企業形象。

  比如,健力寶未打入奧運會,但利用奧運會的時機,爲獲得金牌的運動員發健力寶金罐獎。表面看是支持我guoti育事業;但實質上是塑造健力寶集團有限公司的形象,爲健力寶創牌子。

  健力寶集團的決策者們以22個125克純金罐,換回的是比金子還值錢的企業形象。

  産品,質怎樣,xing能如何,有什麼用途,能給人們帶來什麼利益和好chu,這一切構成了産品的個xing

  産品個xing,即産品在人們心目中的形象。

  産品牌子的好壞,不僅直接影響産品銷售,而且影響企業的聲譽。這是因爲:産品形象具有激勵和審美特點,它是企業和廣告創作人員對用戶的思想、願望、感情、意志産生積極影響的重要手段和主要方式。

  華寶化妝品廠,是僅有幾十名工人的小廠,它的牌號形象鮮明、獨特,是由于公司創意安排的廣告模特宣傳隊,身披華寶系列化妝品的绶帶,來往于繁華的市區做活的廣告宣傳;又舉辦華寶杯冠名的ti育比賽和文藝活動,提高了知名度,爲消費者樹立了一個深入人心的牌號形象。

  創立名牌是廣告戰略中的重要內容。英guo專家說過這樣一句話:“消費者購買的不是商品,而是品牌的好chu。”

  建立獨特鮮明的牌號形象,需要有三大要素相輔相成,一是優良的企業形象;二是配合廣告策略的包裝設計;三是形象生動的廣告信息。

  利用廣告信息,引發人類的本能,加強感染力。

  比如有人去買牙膏,貨架上有田七、中華、白玉,這人斷然要買田七。消費者指名道姓要田七牌牙膏,說明消費者的態度鮮明。

  消費者在長期購物中,留在記憶中的不是具ti商品,而是具有好chu的品牌。

  牌子對消費者來說,是産品的一種概念。消費者在購買商品時,總是根據個人經驗,別人經驗和社會經驗作出購買某一種牌子的抉擇。

  日本的彩電、汽車,瑞士的鍾表,瑞典的軸承鋼,美guo的福特、杜邦、ibm、西德的奔馳,荷蘭的菲利浦等大公司的産品牌子,不僅是大公司的形象,也成爲guo家、地位的某種象征。

  牌子是開展商品競爭、市場競爭的重要工具。

  美guo最高法院的勒思德·漢德曾在1928年對商標概念作如下解釋,他說,商人的標志是他權威xing的記印;用附在商品上的標志來保證商品的質量;它包含著商人名譽的好壞。

  研究廣告,必須研究牌子。它在廣告戰略中占有極爲重要的地位。

  任何牌子都有它自己的曆史、特點、題材、設計、圖形、文字、風格、技藝、信譽的産生和發展過程。

  廣告的戰略任務是,提出建設xing的意見和設想,以達到如何利用廣告來創牌子的戰略。

  名牌,率先占領“頭腦市場”

  市場這個課堂,有深奧的商品流通大學問,待人們去認識、去探索、去掌握。

  “青春寶”能漂洋過海,“健力寶”能占領五洲四海,“娃哈哈”敢夜郎自大,“燕舞”敢目中無人……名牌的共xing是首先搶占消費者的頭腦市場。

  世界最大食品工業集團——菲利普·摩裏斯集團公司,花幾十萬元,宣傳一些尚未進入中guo市場的nai酪、果醬等名牌産品。精明的外guo企業家是絕不把錢白扔在shui裏的。

  他們的立場、觀點、方法是:中guo有十幾億人口,隨著經濟發展、收入提高、生活方式趨向現代化,20年後只要10個中guo人中有一個買公司的nai酪,公司下個世紀的市場將紅紅火火的拓展,長領風騒。

  如果說物質市場是生産領域和營銷領域間的硬市場;那麼,篩選、留存商品名牌的消費者的大腦範疇,則是對應于硬市場的軟市場。

  名牌,往往率先進入大腦市場。

  人的腦組織是由150億個神經細胞組成的極其複雜的思維ti系,可以儲存1000萬個億信息單位。人的大腦有四個功能部位,即接受信息的感受區、整理記憶信息的貯存區、評價信息的判斷區、按照新的方式把新舊信息結合起來的想象區。名牌在頭腦市場中的地位,恰似中guo神話故事,“太公在此,諸神退位”。

  據科學家測算,人類大腦獲取信息,20%通過聽覺。

  歐洲人喜歡買名牌貨,廣告商們通過全歐的有、無線廣播傳送名牌廣告,推銷名牌。

  在市場經濟條件下,企業生産出産品,並不等于創造了價值,只有爲消費者接受,才能轉化爲財富。

  市場最本質是人。

  一個法guo人,一天通過報刊、招貼、電影、電視等各種渠道要接受500至1000個廣告信息,而一個美guo人要接受廣告信息則在1500個以上。

  這是物質市場的廣告,而進入頭腦市場的名牌,是十裏挑一,百裏挑一,甚至千裏挑一。

  消費者接受一種商品的模式:注意——興趣——慾望——行動——滿足。這注意、興趣、慾望都是在頭腦市場中的活動。現代消費者,越來越試圖在商品大chao中尋求各自愛好、趣味和審美價值的落腳點。

  “狗不理包子”、“傻子瓜子”、“王麻子剪刀”,所以能在市場上暢銷,除去自身因素外,神奇有趣的名字,在人們的大腦中打上烙印,不能不說是其中的一個原因。

  世界名牌産品的背後,一般都跟著一個比較穩定的廣告公司。

  在香港,97%的人是經由廣告的傳播知道許多新産品。

  在美guo是92%。

  日本是廣告王guo,廣告無孔不入。

  美guo格雷廣告公司副總裁格雷蘭舉過一個例子說,他有一個從中guo到美guoqinqin戚,想買一臺電視機。當時市場上有日立、夏普、菲利浦牌,還有美guo的幾個牌子的電視機。

  當時,市場上美guo電視機正大減價,但那位qin戚還是買了日本貨。

  日本名牌深入人“心”,不僅設計立即獲利,而且著眼當代,輻射下一代。

  一切事物都包含蘊育哲理。

  名牌的神聖在于:超前的、持久的刺激消費者的大腦皮層。

  上海guo際汽車博覽會,外guo的大車商們雖然知道大陸短期不會形成“私家車”市場,但仍不遺余力地宣傳他們的名牌乃至超豪華臥車,其宗旨是在占領中guo消費者的頭腦市場,在中guo的未來市場上“預訂跑道”。

……

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