在網路的交易中,
消費者握有極大的優勢。
業者若是想要發掘更多的顧客,
就必須提出更誘人的優惠。
在全球資訊網上漫遊可說是一種匿名的活動。《紐約客》(new yorker)有一篇著名的漫畫,即是以“在網際網路上,沒有人知道你是一只狗!”爲笑點而多所發揮。其實,時至今日,這樣的情況還是沒什麼改變。也就是說,即使你真的是一只狗,只要你自己不說,別人也就不會知道——除非,你剛巧將實情告訴了別人,並且詳細向他們描述你的狗屋、狗屋所在的後院、狗鏈的樣式、喜歡的狗食、以及爲什麼會喜歡那種口味的狗食等等。當你將這些資料一一曝光之後,網路上就會有人對你這只頗旦一身價的狗另眼相看了。但是,必須真的有一個好得不得了的理由才能使你卻下隱匿的身份,並將切身的資訊透露給別人。
資訊隱私的問題的確是大家都很關心的。但是,還是有很多消費者並不擔心政府及資料間諜侵犯到他們的資訊隱私,而且也不介意拿個人資料做爲交易條件——只要他們覺得劃算的話。當然,這些資料對廠商而言更是價值非凡。所以克萊斯勒公司互動傳播部門的經理艾佛裏特才會開出以下的支票:“如果你有一部車齡五年的迷你休旅車,並且主動與我聯系的話,我們馬上讓你以很劃算的價錢長期租用一部幾近全新的汽車。”
爲了知道顧客對産品的滿意度以及他們未來的購車計劃,克萊斯勒公司曾經發出電子問卷給二十萬位克萊斯勒汽車的車主。問卷中提到,若是顧客願意揭露自身的想法及喜好,將獲得免費的汽車雨刷片做爲報酬,其中就有很多車主透過全球資訊網將他們的電子郵件位址傳給該公司。這項問卷調查的回應率大概只在百分之六到八之間,但是這個比率已經比一般直效郵件行銷的效果要好得多了,更何況它不需紙張及郵資就能直接取得顧客的回應,真可謂是既經濟又實惠。
當然,想讓人們主動將這些資料傳輸到遠端某公司的電腦系統中,實在是一件相當棘手的任務。“這是一個很大的問題,”at&t網站的事業經理佛洛伊德說:“你必須要求進入網站的人輸入名字及其他資訊,才能對他們的背景有所了解。但是,一旦你要求他們完成這此讧冊程序,又可能把他們全都嚇跑了。”
上奇廣告公司的研究員稱這種強製的注冊爲“斷流者”(flow breaker),因爲它會打斷上網者低戒心的漫遊狀態。要求消費者在人站前輸入他們本身的資料,等于是在消費者面前架設一道障礙,許多消費者甯可調頭他去。所以,最好先不要引起消費者的反感,然後再慢慢誘引他們開放自身的資訊。關鍵在于提供他們足夠的回饋,消費者才會樂意接受這個交易。
開放資料給內容製作網站
一些前驅的網站的確謹守此項原則,其中之一是“熱線”(hotwired)。一九九四年秋季開始,熱線就已經不是《連線》(wired)雜志的電子版了,而是一個不折不扣的網站,充滿著暢談不羁的評論、以及令人眼睛爲之一亮的聲光效果與互動特。爲了保持網際網路資訊免費的傳統,熱線的出版者決定不向消費者索取訂閱費用。他們另辟蹊徑,以廣告來賺取利潤——由廠商付費在網站上刊登廣告,消費者只要用滑鼠在看板上點選一下,就能快速達線到廠商的網站。
爲了讓廠商能夠對拜訪網站的人有所了解,同時辨識他們的身份,熱線曾經要求到訪者在電子表格上填寫他們的姓名、住址、電子郵件位址,並回答一些關于他們興趣的問題。幾分鍾之內,網站系統會以電子郵件的方式將注冊資料傳回給注冊者,以確定注冊程序完成。自此以後,他們只要輸入識別碼及密碼就可以進入網站。
將本身的資料給予廠商之後,網友就可以得到免費的資訊及娛樂,如此一來,實質的交易行爲便産生了。到了一九九五年中,每月大約有二十萬人到訪熱線的網站——這實在是一個令人印象深刻的數字,特別是對一個沒有印刷及郵寄成本的出版品而言。(相反地,《連線》雜志每月的生産及配送成本高達一百萬美元。)
但是,網路上的網站愈來命多,而且其中很多的網站根本不要求網友注冊。于是,熱線逐漸發現有很多的網友不再登門拜訪。因此,在元九五年八月,他們就讓網友自己選擇是否要注冊。熱線的總經理安克說:“起初,我們是網路上唯一的媒網站(指的是網頁內容的質),不久之後,我們突然發現很多網站也競相加入,而我們的顧客也逐漸在流失,因爲他們已經厭倦了需要通行密碼的網站。人們總是說:‘哦!天哪!又是一個需要密碼的網站!’”
熱線謹守要回饋披露自身資訊者的原則,讓注冊者都得到實質的好。其網站的程式會根據注冊者所自陳的喜好,提供符合個人需求的資訊內容。此外,它還會記住會員上次到訪的時間,並且將會員上次到訪之後網站製作的新內容放在“有什麼新鮮事?”的標題下面。
爲了使交易更容易進行,熱線利用網景浏覽器中一項稱爲“餅乾檔案”(cookiesfile)的內建功能。這個檔案由浏覽器自動産生及維護,不需要使用者的介入,通常使用者也不知道它的存在。使用這個功能的網站會將一片“餅乾”(或者說一組用戶識別碼)入檔案中。然後,在用戶下次進入網站時,軟就會自動調出這片“餅乾”,告知系統這名使用者的身份,以及是否曾經使用過此網站。熱線的會員都有一片“餅乾”幫助他們自動登入網站。用這種方式,會員不需要記住密碼。“成爲網站的會員應該易如反掌,而不是困難重重,”安克說。
安克說:“這種投桃報李的交易方式,使我們能達到最終目的——與每一位會員建立密的關系,”他說:“您告訴我們愈多關于你的資料,我們就愈能提供符合您需求的網頁內容。
就這點而言,內容製作網站與廠商是同在一條船上的。雙方合必須竭盡全力地推展網路經濟學中的第三項原則——回饋開放自身資料的消費者。網路消費者願意開放的資訊,可能比其他媒所能取得的還要多。然而,網路消費者雖然不介意多開放一點資料,但是相對地,他們也會要求多一點回報。
將此原則運用得淋漓盡致的是“螢火蟲”(firefly)網站。這個網站是由螢火蟲網路公司(firefly network inc.,也就是以前的agents inc.)一所發展出來的。這家公司位于麻州的劍橋地區,于一九九六年初開設網站。該公司起……
一個新名詞背後的無限商機第三章、開放資料,必獲回報未完,請進入下一小節繼續閱讀..