有一則老笑話是這麼說的，
廣告商總是
費掉一半的錢。
不過並不知道是哪一半。
大衆行銷學在全球資訊網上是行不通的。行銷人員可以用電視廣告或平面廣告活動，擦亮某個品牌在千萬消費者、心目中的形象。但是在這個新媒
上，這樣的想法是不切實際的。全球資訊網可以讓行銷人員施展更有力的手法。但有不計其數的行銷人員卻忽略全球資訊網的擅長之
，並且以錯誤的方式執行他們一貫的動作：將同樣的訊息同時傳送給大衆。
讓我們看看富豪汽車（volvo）的例子。一九九四年秋天，北美地區的富豪汽車或爲第一個在全球資訊網上建立網站的汽車公司，也成爲第一個在廣受歡迎的網站上刊登廣告的廣告商。在全球資訊網早期，以提供內容爲主的最受歡迎網站，像是熱線、時代華納的開拓者網站、espn運動圈網站以及《花花公子》網站，都開始針對在他們數位版面上刊登公司標志（logo）或是廣告看板（banner）的商家收費，刊登三個月的廣告費用在三萬到五萬美元之間。大家也稱這些廣告爲“鏈結”（link）。只要輕按這些按鈕，你的視線就會被送到，或者說是鏈結到，另一個地方某臺電腦上的一個産品促銷網站。當你與這個廣告完成互動以後，你應該會再鏈結回到原來的地方。
富豪汽車在全球資訊網上購買廣告看板的目的、是希望加強自己的品牌形象。富豪汽車的美
行銷總監奧斯丁（bob austin）說，這家瑞典的汽車公司希望藉著吸引網友來訪，提供市場上豪華車買主一個新的資訊工具，讓他們更認真地考慮購買富豪汽車。
他特別提到，只有百分之六的成人有錢也有意願購買價格在三萬美元以上的汽車。他看到這群人與早期的網友有相當高的重疊
。奧斯丁說：“我們知道，我們的潛在買主是有錢的一群，而且比較可能是率先嘗新的一群、喜歡科技的一群。”所以，這家公司花費了將近十萬美元開發及促銷不過是一份電子簡介小冊的東西。
富豪網站不但沒能帶來許多買主，反而造成一些始料未及的問題。這個網站唯一真正互動的部分是，訪客可以寄發電子郵件給位在新澤西州的富豪總公司。奧斯丁說：“結果，人們有時曾寫一些類似‘很好的網站，但是我那臺富豪八零五的天窗會漏
。’之類的話。”很多州的法律要求汽車公司必須在幾個星期以內回覆類似的投訴，否則廠商必須收回這輛車。因爲富豪公司不曾爲這個網站安排有資格回覆這類投訴的員工，這個網站不但沒有成爲增加營收的工具，反而可能有害銷售。因此，這個電子郵件的功能在幾星期之內就被迫關閉。
富豪汽車經曆這次痛苦的驗以後，決定撤回所有的網路廣告，只在自己的電視與平面廣告中促銷這個網站。奧斯丁說，他在網路廣告上面花了錢，但覺得劃不來，尤其是當這些製作內容的網站無法提供具的數字，顯示出究竟是那些人鏈接到這個網站時。“要我再花更多的錢爲網站做宣傳，我會覺得不安，”他說：“我們不是來賣網站的。我們應該是用網站來賣車的。”
富豪汽車犯了兩項重大錯誤。第一大錯誤是將全球資訊網上的顧客視爲一個獨特的人口資料統計團。在那個時候，這樣的想法是可以理解的。早期的網友多半是富裕、受過高等教育、精通科技的男。雖然網路的人口組成總是會偏向這群核心讀者，但全球資訊網卻與一般大衆愈來愈有交集。隨著湧入網際空間的群衆與日俱增，行銷人員的訣竅應該是從這群網友之中，抓出最好的顧客以及最有可能成爲顧客的人，而不是一視同仁地接觸所有人，但卻徒勞無功。
富豪汽車的第二項，卻也更嚴重的錯誤，是不曾利用全球資訊網的特。當潛在顧客可以用更迅速容易的方式翻閱書面的手冊時，爲他們提供電子宣傳手冊，是毫無價值的。因此，富豪汽車無法和顧客打造出個別關系。富豪汽車與顧客交換資訊的唯一方法，就是透過不能使用的電子郵件。最糟糕的一件事情，莫過于表明你願意與顧客溝通，但卻無法做出回應。
鏈結與思考
實際上，對于行銷人員來說，全球資訊網代表一種回歸基本的方式。請把挖掘顧客的過程想像成一個巨大的漏鬥。針對大衆市場的傳統電視廣告、收音機廣告以及全的報紙與雜志，是在漏鬥的廣口運作。網站上的廣告絕對不能提供類似這些媒的大規模曝光度。但是，全球資訊網卻能在本質上發揮魔力，或者說在漏鬥的漏嘴抓住每一滴生意。福裏斯特調查公司（forrester research inc.）研究全球資訊網行銷的分析師葛琳（emily green）說：“全球資訊網能夠做的最重要一件事情，就是提供完全合格的線索或顧客。”
克萊斯勒汽車公司（chrysler corporation）的互動傳播部門經理艾佛裏特（rich
everett）是這樣說的：抓住一位顧客有四個步驟：告知、推銷、鏈結以及思考。他說，傳統廣告會“告知”你某種産品的存在，然後向你“推銷”這種産品的優點。而全球資訊網則是從傳統廣告停下來的地方接手。他說，如果克萊斯勒想要在全球資訊網上做對的話，它就必須將合資格、有興趣的買主“鏈結”到虛擬汽車展示間，然後提供他們足夠的資訊以及一些互動式的工具，讓他們“思考”自己是不是真的要購買這輛車。
“在全球資訊網上，”艾佛裏特言宣布：“我們過去對廣告的知識完全派不上用場。”
傳統媒上的廣告是以“印象”（impression）爲基礎，這是一個模糊不清的名詞，描述的是烙印在大衆、心靈中的行銷訊息。廣告公司用“總收視率點數”（gross ratings point）度量廣告印象。“一個總收視率點數意味著你把廣告訊息傳送到大約一百萬戶的美家庭。”
舉例來說，麥當勞最近某個會計年度撥出三萬個總收視率點數的預算。相乘所得是每年三百億個印象總次數。美大約有一億戶家庭，平均每年每個家庭得到三百次印象，相當于一天一次。難怪麥當勞有“你今天休息過了嗎？”（have you had your breaktoday?）這樣的廣告口號。這個速食連鎖巨人其實是在提醒每個電視觀衆每天都到麥當勞用餐。這家公司每年在美爲這些小小的提醒付出五億美元。
全球資訊網永遠沒辦法讓行銷人員達成這樣的曝光度。永遠不可能。全球資訊網站實在是太多了，行銷人員……
一個新名詞背後的無限商機第二章、不求曝光，但求喜歡未完，請進入下一小節繼續閱讀..