[續一個新名詞背後的無限商機第二章、不求曝光，但求喜歡上一小節]無法預測網友會在某個特定時段到哪裏去。即使像麥當勞這樣的大衆行銷公司在全美最受歡迎的一百大網站上購買廣告位置，它每天還是可能失去三分之二的觀衆。最重要的是，在像《今日美
》這樣受歡迎的網站上刊登的廣告，通常是
圖或訊息相當簡單的廣告看板。
廣告看板不如電視廣告的力量強大。假設麥當勞的廣告看板是這樣寫的：“你今天休息過了嗎？”這個廣告不會以整個熒光幕的圖像、聲音或是其他形式豐富的傳播方式，贊揚顧客不需下車就可以點餐的經驗，或是歌頌顧客走進麥當勞餐廳看到一群快樂的人享用快樂餐的經驗。如果網友想要看到這樣的呈現方式，他必須輕按這個廣告看板，鏈接到麥當勞的網站。但是，廣告看板通常只會吸引大約百分之二到五看到這個廣告的網友按鍵進入。即使連最舍得花錢的大衆市場行銷人員也只能期望網路廣告接觸到一小部分的網友。
這就是爲什麼全球資訊網的行銷人員必須改變他們的基本目標，並遵守網路經濟學的第二條原則：行銷人員不應該爲了追求曝光度上網，應該把目標放在結果之上。
如果你想辨別曝光度與結果之間的細微差別，請看看像是保德信人壽保險公司（prudential life insurance）這樣一個品牌。今天，活在世間的每個美人，都和它以及另幾家美公司率先推出的大規模曝光度廣告一起成長。一八九六年，廣告公司先驅之一的智威湯遜廣告公司（j.walter thompson）取用直布羅陀之岩，做爲保德信人壽保險公司的代表象徵，設計出全美第一個全
的品牌形象平面廣告活動。這個品牌象徵，加上日後在電視廣告上廣爲傳播的廣告標語“取一塊巨岩”（get a piece of the rock），沿用長達一世紀。事實上，這家公司的商標還是以同樣一塊巨岩爲依據。
但是，在整整一百年以後，當這家公司的投資部門保德信證券公司（prudential securities）擁抱全球資訊網時，它精明地認識到，如果光張貼出網路廣告看板，告訴投資人去取一塊巨岩，是無法自行發揮功用的。今天世故的消費者認識的是公司形象的本質：唯有當這家公司實現承諾時，這個象徵才具有意義。
若要網友一開始就願意來到企業的網站，與這家公司互動，而且最後還會一而再、再而三地回呈這個網站，這家企業就必須要有某種讓他們無法抗拒的理由。因此，保德信帶頭創造出金融網站，讓現有的顧客能夠瞬間查詢他們帳戶的余額，爲他們的投資組合進行交易，並且把電子郵件寄給個人的投資理財顧問，而且還可以期待得到回複。
這種以服務爲基礎的行銷方式代表全球資訊網最有力的一面。保德信的既有顧客取得這種全球資訊網的服務以後，就有了比岩石還穩固的理由，讓自己繼續做個忠實客戶。而可能成爲潛在新客戶的網友，也有理由正式使用這家公司的服務。不過，保德信還是會繼續使用大衆傳播媒
重新肯定自己的品牌形象（順帶一提，這個形象在一九九零年代初期，被一場重大的金融醜聞玷汙了）。
這家公司不寄望從全球資訊網上尋求大規模的曝光度，而是追求具的結果：招攬顧客，留住顧客。當其他金融公司還停留在提供宣傳手冊線上版本的階段時（以前通常將手冊郵寄給客戶與潛在客戶），保德信已經獨樹一格，根據個人需求，爲他們提供量身定做的資訊。全球資訊網最好的廣告不但向你介紹這家公司和它的産品，也讓你認識自己。
提供寶貴的服務，讓顧客維持忠誠度，這只不過是全球資訊網提供的一種結果。讓極度有興趣的顧客花時間認識某種新産品（像是一款新車型），對于行銷人員來說，也是非常寶貴的。向現有顧客或潛在顧客搜集、心理統計資料或是消費、心理學資訊，是另外一種結果。當然，透過全球資訊網接收訂單，實際銷售你的産品，才是最終目的。
眼球天生不平等
如果說第二大原則挑戰廣告業的基本世界觀，這樣的說法是太過于輕描淡寫了。傳統上，廣告主是根據多少人可能會看到這個廣告而購買廣告印象的。廣告主計算一則廣告傳達給一千個顧客必須花費多少錢，然後以此爲據，比較購買平面廣告以及廣播時段的成本。這個比率，也就是每千人成本（cost per thousand，簡稱是讓人摸不著頭腦的cpm——在這裏，m是羅馬數字的一千），已經根深蒂固地刻印在每個廣告業高階主管的意識之中。電視業用尼爾森收視率調查訂定廣告價格，而出版業則用經過稽核的發行數字爲廣告價格的依據。
在這個模式中，一個全美播放的電視節目通常cpm價值只有大約五美元。而一份普通的報紙或雜志的cpm則在四十到六十美元之間，因爲它們提供的讀者群雖然比較小，但在地理區域或是人口統計資料方面卻更精准。
在全球資訊網出現的早期，製作內容的網站不知道該如何爲廣告看板收費。因此，他們隨意設定了一個介于七十五到一百美元之間的cpm，根據的理論如下：一個全球資訊網站對特定觀衆群的鎖定甚至比一份特殊興趣的雜志更爲精准。
至少，這是正式的定價。衆所周知的，幾乎沒有任何廣告主是根據企業發布的正式廣告定價表付費的。“企業是有廣告定價表，但沒有人付這樣的價錢，”at＆t負責促銷網站的事業經理佛洛伊德（mary lou floyd）說：“有此一定價非常不切實際，所以，你談判的時候得要大大殺價一番。”
雖然廣告主通常願意根據某個眼球數量帶來的潛在曝光度付費；但對于所有置身其中的人，在全球資訊網上采取cpm思考模式是一大錯誤。因爲這個媒是如此之新，甚至沒有人能夠證明，它的確吸引到宣稱的訪客數量，廣告主對于他們的花費是否值回票價，也幾乎毫無信心。
在這裏，cpm還有討論的余地。全球資訊網不應該只是另外一種向大量觀衆銷售曝光度的方式。如果這個新媒只是讓廣告訊息以更爲精確的方式傳達給觀衆，就不會這麼了不起了。全球資訊網其實是代表一種完成行銷任務的全新方式。
雖然按照邏輯推論，廣告曝光度不應該比結果更重要，但爭先上網的企業卻一直本末倒置。
個人電腦計數器公司（pc meter）在全球資訊網上提供類似尼爾森收視率調查的服務，這家公司就一直深爲這種基本誤解所苦。尼爾森公司聘用了一群抽樣的電視觀衆，然後在他們的電視機……
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