網路不是大衆媒
；
網路是個個人化的媒。
産品可以接觸到許多人，
但卻有一種非常個人化的味道。
世紀末新
？
讓我們先從最基本的問題開始：大家都在網路上做什麽？面對全球資訊網上任人撷取的浩瀚資訊，人們尋找的又是什麼？想要找出答案，只要和那些經營雅虎（yahoo!）、alta vista、infoseek、hotbot、excite、magellan、lycos等網站的人，或者全球資訊網上任何其他“搜尋引擎”公司以及電腦化目錄網站聯絡一下就知道了。這些服務讓使用者浏覽目錄分類，或是鍵入關鍵字，就能夠找到自己有興趣的網站。
alta vista最受歡迎的前十大搜尋名詞恰巧是列在左面的這些：
一、
二、躶
三、照片
四、jpg（j-peg是一種網路照片的格式）
五、軟
六、視窗
七、成人
八、女人
九、赤躶
十、情
“你看得出來，”alta vista的技術總監莫尼爾（louis monier）說：“這份清單是百分之二十的比爾蓋茲以及百分之八十的艾克森（james exon）。”艾克森是位參議員，極力主張立法禁止網際網路上的情行爲。既然愛的吸引力已經得到證實（特別是在網路新手之間），那麼我們先用幾個極度充滿愛的網站，實地示範網路經濟學的第一大原則，這樣的做法是有它的道理的。
自從《花花公子》公司製作的網站在一九九四年夏天登場以來，這個網站就成爲網際網路中最熱門的幾個地點之一，很快就吸引每天多達十萬人次的訪客。我們不難看出其中原因。對于三個世代的男來說，全球著名的《花花公子》品牌一直是感的同義字。而且，這個雜志的目標讀者群和早期全球資訊網用戶的主要人口統計學特征完全相符：他們是年輕的上層社會男，在大學時代多半交不到女朋友。
有一次，《花花公子》網站提供了一小段標上底線的霓虹藍超文件，標題是“長春藤聯盟的女生”，這段文字似乎吸引很多訪客自投羅網，情況就像是蜘蛛捕捉到肥大多汁的蒼蠅。《花花公子》是在誘惑男人將頭探進美
精英大學的女生宿舍房間，向這群女生說：“你好啊！你主修什麼？”面對這種情況，大多數肥壯、愚蠢的美男都會做同樣的事情：輕按清鼠兩下。
但是，《花花公子》雖然成功搜集到全球資訊網上的稀有商品——也就是用戶短暫的注意力，不過，大量的訪客不見得就可以轉換爲成功。想在全球資訊網上建立長期事業，不僅要暫時“抓住”我們的注意力，更得用一些獨特的價值“維系”這種注意力。
這就是《花花公子》目前失敗的地方。舉例來說，有關長春藤名校女生的那篇特別報導是以一張彩照片爲首，在這張照片中，一群耶魯大學女生身上畫著密碼般的訊息，躶身奔跑過宿舍前的廣場。照片旁的文字是以《花花公子》一貫的油腔滑調撰寫的，內容提到這些躶的耶魯大學生在抗議《花花公子》雜志出現在校園裏。這張照片是來自印刷版雜志的唯一一張照片，不僅這一點令人失望，這些臀部後面究竟有什麼故事，網站上也沒有提供任何資訊。這次示威的邏輯是什麼？這些示威者究竟在反對什麼？不可能是在反對躶吧。更讓人急慾知道的是：一群學力向測驗（ｓａｔ）高達一千四百五十分，有著最光明前途的學生，爲什麼首先想到的是這樣的暴露方式呢？網站的訪客不但沒有得到答案，反而看到一些吊人胃口的照片、零星片段的文章以及一個清楚的訊息：去買一本雜志吧！
問題就出在這裏了：《花花公子》網站主要是印刷版雜志的廣告區。“雜志本身才是最終目的，”《花花公子》新媒部門的副總裁肯特（eileen kent）做了以上解釋。她帶著精簡的四名員工，向位在加州的幾個電腦伺服器租用位置，在芝加哥創辦了這個網站。她說這樣的成本“以促銷雜志來看，是說得過去的”。
但是，如果全球資訊網想要充分發揮潛力，成爲電視以來最熱門的新媒，搖滾樂之後最時髦的流，它必須能獨挑大梁。如果網頁不想成爲九零年代的電子
，浏覽網頁就必須成爲一種令人愉悅的美好經驗。
這是全球資訊網上所有內容製作網站共同面臨的挑戰。一個網站一旦成功吸引了成千上萬雙眼球，它就必須提供一些獨特的內容。這些內容能讓大家一而再、再而三地回到這個網站。否則，這不過就相當于數位版本的路邊交通事故。每一個人經過的時候都想看一眼，但他們的付出也就僅止於此。
肯特說，《花花公子》網站每個月更新兩次。雖然她承認沒有追蹤這些數字，但她說，一般訪客的平均造訪次數可能還沒有這麼頻繁。肯特確知，一般訪客平均逗留的時間是八到十分鍾。根據這樣的資訊，我們似乎可以安心推斷，大部分的訪客都是突然造訪，進來下載一張當月玩伴女郎的照片，然後就此打住，再也不回頭。
這不但稱不上是美好的經驗，甚至算不上是一個賺大錢的公式。紐約一家研究網路廣告花費的公司木星通信公司（jupiter communication）表示，《花花公子》網站在一九九六年的廣告收入大約是一百多萬美元。但是這個營業額可能包括免費贈送的廣告。
爲了誘引廣告商在印刷版的《花花公子》雜志上刊登廣告，肯特就承認《花花公子》過去曾經這樣做過。《花花公子》不願意透露網站的盈虧數字。但是，《花花公子》網站的全職員工已經增加到八名，再加上相當高昂的技術費用，營收似乎趕不上網站的經營成本。
社區意識
與《花花公子》形成對比的是一個名爲“碧豔卡情小築”（bianca”s smut shack）的網站。訪客一走進這個網站，選擇一個線上代號，然後就會看到一張手繪的都會公寓樓層平面圖。你用滑鼠輕按任何一間房間，就可以加入這個區域的
密活動，這些活動包括持續不斷的留言板討論，以及與當時流連此地的其他人聊天對話。舉例來說，在廚房，大家可以在食譜上留下由自己的拿手菜。在客廳，大家發表情詩篇。而在臥室裏，訪客則在碧豔卡的夢呓集中寫下自己昨夜的夢——這一切都是可以讓其他訪客閱讀、評論的。這裏面有很多夢都十分露骨、私密、充滿禁忌，即使連經驗最老道的佛洛伊德學派、心理學家都可能會臉紅。
碧豔卡情小築的……
一個新名詞背後的無限商機第一章、網路經驗，質重于量未完，請進入下一小節繼續閱讀..