[續世界廣告戰04上一小節]詩高懸門上,人們由于慕蘇東坡才氣,爭相光臨,從而使小店顧客盈門,生意興隆。
解放前,有一家酒廠准備推出一種“三星牌”白蘭地酒。
爲了促銷,采用征聯廣告的形式,出上聯爲:五月桃花天。重金聘下聯,一時間人們爭先恐後應對,隔一段時間,昭示答案爲“三星白蘭地”,一時間,老幼皆知有一種“三星牌”白蘭地酒,上市後極爲暢銷。
人才是各種財富中最寶貴的財富。企業之間的競爭,本質上是人才競爭。精明的企業管理者,具有識人慧眼,能挑選合適的人選,去擔負與他們能力相稱的工作,完成不同的任務。同樣在廣告宣傳中,也有一個如何發揮人本身的活廣告的作用。
上海某無線電廠研製出一種新的家用音響電器。投放市場並沒有急于進行廣告宣傳。而決定讓三名設計者去商場站櫃臺,自賣貨。三名設計者到櫃臺邊賣貨,邊向顧客介紹新産品的
能特點,設計原理,使用方法,尤其是他們說:
“這個産品是我設計的。”給顧客以極大的信任感,使新産品很快打開了銷路。
錦州市黑龍製葯廠是一家科技先導型的製葯廠,近年來,不斷推出大批新葯,但不少推銷員說不清葯理、療效,用戶有顧慮,因此葯雖新,認貨者卻不多。廠長周文志想出一招:
請醫學院的專家幫助推銷新葯。而後經與錦州醫學院聯系與學校簽定合同,由醫學院出20名專家任黑龍製葯廠顧問,專門負責到全各地去講學,重點從葯理作用、臨
效果等方面講述新葯的效能,從醫學角度宣傳推廣新葯。這些顧問的名片就是很有份量的廣告,講學本身隱含了新葯的推銷,實行這一辦法後,新葯推廣速度加快,經濟效益也大幅度增長。
有關領導稱贊:聘專家搞推銷,這是個創造。通過專家講學,推銷産品,這招很高。
關于利用“活”人作廣告,還有更巧妙的例子。美著名的指揮家斯托科夫斯基,在巴黎時,常到一家小飯館去吃飯,老板每天都用好菜好飯款待他,而且收費低廉。一天,斯托科夫斯基問老板:“你爲什麼對我這樣客氣?我又不是付不起錢。”“我非常喜歡音樂。”老板熱情地回答並表示,“爲了音樂我可以犧牲一切,爲你服務就是在爲音樂作貢獻。”斯托科夫斯基非常感動。以後經常到這裏就餐,一次,突然發現飯館櫥窗裏有一塊牌子,上面寫著:“到本店就餐者,能有機會與世界著名指揮家斯托科夫斯基一起共進早餐、午餐、晚餐。”見了此牌,指揮家才恍然大悟,自己被老板當作了一個“活”廣告。
有人把策劃廣告戰略稱之爲“詭詐之術”,事實上,現代廣告也是十分重視戰略的。有的人把戰略定義爲:“泛指重大的、帶有全局
和決定全局的計謀。”所以,廣告戰略也是具有全局
、長遠
的、而不僅僅是著眼于局部的、單項的廣告活動,其著眼點不是當前,而是未來。
我第一塊手表誕生地——天津海鷗手表廠就是善于謀劃戰略廣告的好手。
其一,他們在中央人民廣播電臺做廣告,就是選在每天中午12點報時之前的15秒,說一句:“海鷗表,中計時之寶”,這句話說完之後,馬上就出現“嘟、嘟、嘟……”6響。
一年365天,每天都在這同一時刻做廣告,其費用可想而知,但效果極好。一是中午12點,正值午休,收聽人數較多;二是顯示“海鷗”表計時上的權威,把海鷗表與准確計時聯系起來了;三是暗示聽衆“海鷗”表得到
家電臺的承認和采用。
其二,是連續兩屆贊助我育健兒參加奧運會,中
代表團每個成員都戴上該廠贈送的“海鷗”表。當
手進軍奧運會,海鷗飛往洛杉矶的生動畫面,出現在熒屏上時,全
億萬觀衆都油然而生“海鷗”飛到家中的慾望,不免有一種心理上的滿足。以上兩個廣告,對推銷“海鷗”表不會産生近期利益,但對整個企業的生存和發展,提高“海鷗”表的知名度,樹立企業和産品形象具有長遠的意義。
由于長期不懈的努力,在該廠贊助舉辦的“際女排邀請賽”上,日本隊教練小島孝治要求購買“海鷗”表。在比賽期間,僅沈陽賽區銷量比往年增加了30%,增銷近11萬只,贏利21萬元。同時,“海鷗”伴隨著中
女排的飒爽英姿,展翅飛翔于五洲四海,借助廣而告之的手段,贏得世界的了解、信任與友誼。生意也越做越好。
中豫皖鹿毫明槐貢酒廠廠長馬守榮賣酒,與衆不同,他1985年任廠長至今,明槐貢酒從未做過廣告,也從未參加過省、部優評比,但他們的酒卻賣得走俏。
“首都是名酒競爭之地,明槐貢酒要是能在首都打響,一定能在全走紅。”他打著這樣的算盤,從1988年起專攻北京市場。在北京,他專找“高門檻”進,第一個目標是人民大會堂。“大會堂層次高,明槐貢酒能在大會堂占一席之地,就能在北京鋪開。”他通過熟人認識了一位在人民大會堂工作的老鄉,帶著幾箱酒,送了進去。話說得清楚:酒賣出去,再收款,賣不出去,拉走。讓利銷售,每瓶由8元降爲6元。結果,在人民大會堂設了三個銷售明槐貢酒的專櫃。
差不多用同樣的辦法,1989年明槐貢酒在中南海設立了銷售專櫃,1990年,明槐貢酒擺到了全聚德烤鴨店的餐桌上。
爾後各大商場、飯店慕名而來,訂貨者衆多。北京市場漸漸打開了。家物價局按質論價,已批准明槐貢酒售價與8種
家級名酒並列。
如此高質量,幹嘛要下笨功夫?馬守榮說:“在安徽,有古井貢酒,名氣大,在河南,有宋河糧液,實力厚。明槐貢酒兩面受擠。要想在當地打響,太難了。用一般的推銷辦法,也不容易成功。”
産品要讓更多的用戶問津,先決條件是要千方百計讓用戶了解産品,要打開産品的銷路,廣告是必不可少的重要手段。
1979年慶節前夕,長沙醬油廠研製成功一種具有獨特風味,兼
香味于一
的佳品醬油——“雙鳳”醬油。然而,上市試銷後,情景不盡如人意,月銷僅三四千瓶。試銷數月,不見起
,廠方迷惑不解,派人調查。事後知道,問題不在質量,而在宣傳。不少營業員反映,“雙鳳”醬油質量不錯,又是原
,理該受人青睐,但知情者不多,故問津者稀落。廠方針對症疾,委托長沙廣告公司策劃宣傳“雙鳳”醬油的廣告。不久,在這座文化名城的小吳門,矗立起一幅大型路牌廣告:上繪巨型“雙鳳”商標瓶裝醬油,“原
醬油好……
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