[續廣告學第1章 廣告概說上一小節]宣傳中所要顧及的利益承諾是屬于遠期
的，類似于支票中的遠期承兌支票。而在廣告中，任何利益承諾都必須是即期的，是在顧客購買了商品之後，馬上即可獲得的利益。
正因爲如此，廣告活動必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：（1）真實原則；（2）主題鮮明原則；（3）計劃原則；（4）藝術原則；（5）思想原則。
（1）真實原則，主要是指對廣告所傳播的經濟信息要真實的要求。廣告文稿要真實准確，客觀實在，要言之有物，不能虛誇，更不能僞造虛構。
（2）主題鮮明原則，也就是在進行産品宣傳時，要突出産品的特，而切忌一些與主題無關的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對于具
的廣告産品，在進行市場定位之後，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對地對廣告對象進行訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承諾。
（3）計劃原則，具指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計劃，二是廣告製作的計劃。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生産和銷售計劃結合在一起，成爲企業經營管理的一個有機整，相互協調相互配合。後者是指廣告製作必須有計劃地進行，廣告從設計、製作到刊播都必須按計劃工作。商業廣告是市場經濟活動的組成部分，爲了創作好廣告，必須對市場進行廣泛的調查、分析和預測；爲了能引起消費者的興趣和慾求，必須了解和掌握消費者的購買心理和購買習慣；爲了配合市場營銷活動，必須掌握市場營銷規律。所有這一切，都要求有一個完整的廣告計劃。
（4）藝術原則，是指爲了加強廣告的感染力，激發人們的審美情趣，從而引發人們的興趣和慾求，在廣告創作中進行必要的藝術誇張，以增強消費者的印象。廣告的真實、思想、主鮮明要通過藝術的形式表現出來。廣告是傳播經濟信息的藝術作品。要運用美學原理，通過美術、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式表現廣告主題，以其藝術來增強廣告的趣味、欣賞。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強了廣告的感染力，提高了廣告效果。
（5）思想原則，是指廣告內容與形式要健康。廣告不僅是一種經濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。廣告主題和藝術形式必然涉及宣傳什麼鼓勵什麼等社會問題，所以廣告不僅要追求經濟效益，還要負起社會責任。因此，廣告絕不能以
情的和頹廢的內容來吸引消費者注意，誘發他們的購買興趣和購買慾望。思想作爲廣告的靈魂，通過獨特的形式和藝術手法表現出來，思想寓于廣告藝術之中。
四、廣告學是一門科學
廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的曆史、理論、策略、製作與經營管理的科學。有關廣告的知識，起初只零星地見之于新聞學科和經濟學科的部分章節內，且很不成系統。到現在爲止，廣告知識仍是這些學科的組成內容之一，如新聞學、市場學、企業管理學、商業心理學等都論述到廣告的內容。隨著商品經濟的發展，市場經濟由“賣方市場”向“買方市場”的轉化，市場競爭日趨激烈，爭奪消費者和增加市場占有份額成爲企業成敗的關鍵。隨著科學技術的進步，廣告手段日益科學化現代化，運用廣告來開拓市場，爭取消費者，成爲企業開發市場、擴大商品銷售的重要手段。
由于廣告活動的範圍日益擴大，廣告活動的形式日趨豐富多彩，廣告業務不斷增加，專業廣告組織也開始出現，對廣告理論和廣告策略的研究也日益爲人們所重視。爲了加強對廣告人才的專業化培養，加強對廣告理論的研究，高等學府增設了廣告專業或開設廣告課程。廣告理論研究的日益發展和廣告工作的實際需要，逐漸使廣告學成爲一門正規的和獨立的學科，從新聞學和商業經濟學中分離出來。廣告學是一門科學。廣告學反映了廣告活動的客觀規律。符合客觀規律就有科學。所謂科學，它是在社會曆史發展過程中所積累起來的關于自然、社會和思維的各種知識的總和。科學的目的就是要揭示各種現象的客觀規律和正確地解釋各種現象；它的任務是透過偶然的、雜亂的現象去發掘和研究表面上看不出的規律，並以這些客觀規律去指導實踐。廣告學雖是一門綜合邊緣學科，但它基本上是屬于社會科學領域裏的經濟學科，它揭示了廣告促進商品生産的規律，人們只要依照這些規律進行廣告活動，就必然會收到最大的經濟效益和心理效果，否則就要失敗。
廣告學又是一門獨立的科學。廣告學包括：廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰略、廣告戰術、媒選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設計、廣告管理、廣告道德規範等一系列原理和理論。這些原理和理論揭示了廣告活動的基本規律。
很多科學在某些方面依然存在著未知的空白區和不完善的地方。廣告學是新生科學，自然也存在著不完善的地方和未知空白區，但絕不能因此而否定它是科學。
關于廣告學是一門什麼樣的學科，有各種不同的見解。一般認爲，廣告學是一門綜合邊緣科學。它是經過廣大的廣告科研工作者與廣告工作者的共同努力，在總結了大量的廣告活動的成功與失敗兩方面的經驗，運用先進的研究方法，借助于現代科學的分析技術，把廣告知識進行系統地整理、綜合、總結的基礎上，把經驗提升到理論的高度，從而探索出廣告活動的規律，形成廣告原理，揭示了廣告活動促進商品銷售規律的本質。同時，廣告活動又是借藝術手段來進行的，廣告對消費者行爲的影響也是通過藝術形式來進行的。實際上廣告是一門綜合邊緣科學，又是一門藝術。
什麼是邊緣科學呢？現代科學發展到今天，學科之間分工越來越細。現代科學學科已發展到2400余門，各類學科之間是互相滲透，互相交叉，互相影響的，從而形成一些“邊緣科學”。
說廣告學是一門結合的邊緣科學，是因爲廣告學涉及社會學、經濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統計學、美學、聲學、光學、電學等衆多學科，並且廣告學本身有著自己完整的理論系和許多分支學科。例如，廣告理論學、實用廣告學、曆史廣告學、市場廣告學、廣告心理學、廣告美學、廣告文學、廣告攝影學、廣告設計學等等。這充分說明廣告學是一門邊緣的綜合科學。說廣告學是一門藝術，是因爲廣告在創意、文字、圖畫、彩、字、修辭等方面都要運用藝術原理，講求藝術。藝術是文學、繪畫、雕塑、建築、音樂、……
廣告學第1章 廣告概說未完，請進入下一小節繼續閱讀..