[續一個新名詞背後的無限商機第七章、品牌字號，悠久可靠上一小節]奔相走告。
出
的品牌形象使得雅虎得以擴展爲一系列的雅虎媒
。有《雅虎網路生活》（yahoo！ internet life）雜志、兒童網路導覽“雅虎小霸王”（yahooligans），以及地域
的雅虎目錄，如日本雅虎、加拿大雅虎。更不用說個人化的新聞“我的雅虎”（my
yahoo）了。
在網路上，搶灘成功的市場先驅也愈來愈多。亞馬遜是網路上第一家超級書店，只在幾個月的時間內就打響了名號。等到邊城（borders）書店與巴諾書店來得及回應其挑戰的時候，已經有數百萬的網友在亞馬遜購書並將其推薦給
朋好友了。
然而，有些産業中已經充斥著太多著名的品牌字號，因此，絕對不宜再自創品牌。星波公司在開設運動圈網站時，就已經知道網路上有太多知名的運動網站了。畢竟，當時《動畫刊》、《今日美
》等都已經上網經營了。因此，星波與有線電視的運動臺espn簽約取得其內容，也在網站挂上espn的字號。于是，espn運動圈很快就在這個極度競爭與擁擠的市場上打響知名度並取得網友的信任。熱線網站也是經由同樣的策略受益。熱線本來是《連線》雜志的産物，而《連線》雜志又是一份廣受網友推崇的優良刊物，因此，其狂放不羁的言論、行家觀點、及高科技的特，很快就讓熱線獲得網友的支持。
迅速在網路上打響品牌名號是很重要的。因此，我們必須把握一個通則：免費分贈産品以打響名號，然後再將該品牌的名號運用于相關的産品與服務中，才能賺取利潤。當然，網景是這個概念的先驅。藉由免費分贈其浏覽器軟，網景的n字標記變得無所不在，很快就成爲網路的同義字。然後，該公司開始善用其名號向公司行號推銷其精良的伺服器軟。迪吉多公司在推出其alta vista搜尋引擎時也是采行同樣的方式。任何人都可以免費使用這個搜尋引擎。但是如果公司行號要求修改該搜尋引擎以符合內部網路的需要時，該公司就會收取額外的費用。
當然，想在品牌推出之後馬上就有獲利的話，最常見的方式就是賣廣告。但是，這種策略本身有其限製。假如所有的産品都是免費相贈，而所有收入都必須靠廣告的話，那麼很可能你本身也得變成廣告商，才能維持品牌的知名度。
的確，廣告收益最高的前二十五名網站中，有很多都必須從廣告收益中撥出相當可觀的數目替自身的網站做宣傳。例如說，根據木星通信公司的資料顯示，infoseek所賺得的廣告收入比任何其他網站還多。但是，該公司通常用其中百分之十做爲網站的廣告費，在其他網站刊登廣告以招攬人
。同時，網景也用了接近百分之五十的廣告收入在其他的網站打廣告。熱門的數位雜志及網路新聞網站c/net也是同樣的情形。
這種作法其實是互爲因果的：假如你想賣廣告的話，你就要設法維持網路的人流量，因此，你就必須要在其他熱門的網站刊登超鏈結廣告以吸引人——就這樣循環無已。所以，你常會看到c/net在infoseek刊登廣告，而infoseek又在網景刊登廣告，然後網景又在c/net上刊登廣告。最後就成爲一個無止盡的人流量循環網。
有些網站的名號就是能一炮而紅、所以才能以小博大，迎戰新的事業契機。“爪哇”（java）程式語言與升陽公司的軟行銷策略就是最好的例子。爪哇能一舉成名的原因不只是因爲它絕佳的科技，也是因爲它酷酷的名稱——這個名稱經常成爲商業雜志的頭條新聞，那些充滿雙關語的標題字句，能讓正在啜飲咖啡的讀者當個正著，如“升陽推出新的爪哇”（sun perks new java brew）。
爪哇在一九九五年剛推出時就一舉成名。其成功可歸因于很多免費的媒宣傳，以及網景、微軟應允將其整合于浏覽器程式中。另外，程式人員的口耳相傳，也使得爪哇成爲無數書籍與貿易展覽會場的寵兒，造就了一整個系列的爪哇産品。身爲高檔次桌上型工作站的製造者，升陽公司已經是非常有影響力的品牌，營業只有九年的時間就跻身《財星》雜志全球前五百大企業之列。但是，與爪哇比起來，這些都變得微不足道。升陽的總裁麥克尼利說：“爪哇這個字號已經比升陽還響亮。”
全球品牌
一個衆人皆知的品牌可以做爲網站的精神燈塔，它的光芒能普照各方，召喚忠實的顧客持續向燈塔之所在邁進。反過來說，也是一樣的：如果一個品牌只能充做單向的行銷媒，而且無法了解網路經濟的第三個原則，它終將在新互動媒的競爭下成爲飛灰煙塵。
早在一九九三年，“家庭購物網路”就成立了“網際購物網路”。在當時，一般的公司都還在考慮是否上網營業，它就已經領先群雄捷足先登了。家庭購物網路這個名號之所以廣爲人知，是因爲它是首開先鋒的電視購物頻道。但是，當它把公司名號擴張到網路上時，很顯然地，它並不了解已經把自己定位成什麼都賣的網際商場。
cks集團的誇密也曾經負責網際購物網路的外包工作。誇密說：“他們把資源放錯地方了。”他也認爲，當網際購物網路逐漸引退至只賣電腦産品時，已經傷害到家庭購物網路辛苦建立的品牌資産了。當然，經過家庭購物網路此次的事件之後，我們得到一個啓示，就是：除非已經對網路購物的來龍去脈有所了解，否刖最好不要輕舉妄動。一般而言，如果一個知名的公司只能似有意若無心地扮演一個無法與人相提並論，或是毫無用
的網站的話，還不如不要上網。
煙草産業似乎完全奉行以上的策略。香煙也許是所有消費産品中唯一與網路保持距離的。爲什麼萬寶路、駱駝及“酷兒”（kool）等品牌沒有自己的網站？也許是因爲這個産業不需要用新的方式提高顧客的忠誠度。畢竟，煙草産業中能令人上瘾的産品已經用最高的獎賞回饋很多的老顧客了，那就是：慢、痛苦的早夭。
爲什麼知名的香煙品牌不設立自己的網站？這可能也和政府的法令規範有關。到目前爲止，我們還是很難界定網路究竟是屬于平面媒、廣播媒，還是另一種完全不同的媒。大約在二十五年前，管理美廣播媒的“聯邦通訊委員會”即禁止在廣播媒中播放香煙廣告。至于聯邦通訊委員會是否有權幹預電腦通訊媒，該委員會的看法也多有分歧。香煙公司似乎也在等待這個問題能早日厘清。
如果知名的香煙公司甯可先置身“網”外的話，人們的注意力就更容……
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