[續廣告策劃家第五章 開創新時代上一小節]media）來
近消費者，就比較能事半功倍，能無孔不入。
時至今日，要消費者注意你的牌子絕頂艱難。因此，使用極富創造力的廣告才可成事。
撰寫廣告文案時，除了要留意它的內容之外，更要看看它流露出多少美感，創作人應該是懂得解決問題的市場推廣人。
小型廣告公司，比大型廣告公司，更容易炮製有創意的廣告。因爲小型廣告公司較少官僚作風、較不必要的架構重疊，令創作人與創作人之間的溝通更加容易。
德森伯尼：百事新生代
在可樂的百年大戰中，百事可樂成功地在80年代中期以“百事新生代”而獲得年青人的喜愛。
從此，百事一直以“新生代”作爲其“看家本事”，大部分廣告主題都圍繞這一定位而展開，比如1993、1994年，百事在亞洲市場上就推出劉德華又唱又跳地喊：百事，年青人的選擇。
這一定位的作者就是美
最大廣告公司之一的bbdo 的頭號創作大師——德森伯尼（philip．de－senberry）。
當1984年百事可樂公司請bbdo作代理時，就看中了德森伯尼的“鬼計”。
在bbdo廣告公司，擔任主席兼創作主管的德森伯尼，是一位個子矮小、
著講究的人。他有一套自己的廣告主張：
“在
理廣告工作時，必須講求彈
。凡事都要懂得看清風頭火勢、靈活轉彎。”對于一些熟口熟面，司空見慣的創意，必須敬而遠之、加以摒棄。”
一開始就被你想通想透、在你腦海裏登陸的創意，未必一定是最好的創意。不要立刻歡喜若狂。
好廣告，以觀衆感覺爲本；而不是以産品資訊爲本。
事實上，德森伯尼是一位充滿創見、“矮人多計”的廣告策劃家。所以他爲百事可樂炮製廣告攻勢時，極力反對使用公式化、極傳統的汽
廣告模式。
他認爲，傳統的汽廣告，大多數以生活形態廣告方式，來表達汽解渴怡神的産品好；而以往的百事可樂廣告，亦同樣犯上這個毛病。
類似的産品，大多數定下頗爲相近的廣告策略。利用名牌策略和市場區隔來替産品製造分別，也未必是萬靈葯。
通常的廣告表達形式過于理化，著重告訴的是消費者，自己的産品如何優點衆多、出
過人、比競爭對手更權威和更有優勢等。
德森伯尼提出了一套嶄新的廣告觀念，強調以消費者對牌子的“感受和
驗”爲主線。廣告散發出來的信息，除了要有銷售策略作爲後盾外，更要産生感情、溫情洋溢，或喜氣洋洋等感覺。
在德森伯尼的指導下，1984年的百事汽廣告一反常態，重金禮聘美黑人搖滾樂巨星邁克爾·傑克遜，演出一個充滿節拍、
胎換骨的“百事新一代”廣告。
在這個廣告裏，德森伯尼極力盡量捕捉當時年青人對邁克爾·傑克遜的狂熱心理，一方面炮製一個節奏強勁，以巨星演唱會爲背景的搖滾樂廣告；另一方面盡量令年青觀衆投入廣告裏，相信自己是“百事新一代”，叫他們對這廣告産生共嗚和感情。
這一創意一傳出，廣告還沒推出，就已在新聞界引起相當的轟動，因爲在拍攝這個廣告之時，廣告主角邁克爾·傑克遜的頭發著了火，差點就令這位黑人歌手變成“光頭巨星”。
這個廣告的空前成功，令更多脍炙人口、生動有趣的百事可樂廣告相繼誕生。其中包括了模仿電影《et》、《第三類接觸》，以及《回到未來》故事情節的諸多廣告。
走 並不是所有的廣告大師都是跟著感覺走。在廣告的策劃戰略中，理的大旗始終都是主旗，李克洛和克羅爾，就是這面大旗下的兩位優秀旗手。
李克洛
這是一則廣告公司的“自我介紹”廣告：
“市場有無數廣告公司，數不勝數。
我們的廣告公司屬于另外一類。我們公司所有獨特的廣告經營手法，簡單地說都可以歸于我們的前提：出奇製勝。
我們從來不去想自己有多少客戶，從來不去想自己開了多少個分公司，更從來不去想其他廣告公司贏了多少個外表風光的廣告大獎。
我們想的只是我們的廣告作品有沒有創造出切、獨特、刺激，令人過目不忘，能爲之驚震並充滿說服力的促銷。
至始至終，我們都認爲，如果自己創造出來的廣告是稱職的話，我們的廣告客戶自然會財源滾滾，我們的門也會因此開得越來越大。
事實上，我們這幾年的情況就是如此。”
推出這則廣告的是美chiatcday廣告公司。chiatcday 廣告公司創立于1968年，1980年被《廣告時代》（ad．age）
選爲最優秀公司，90年代更是在全世界100個名牌廣告公司中，排爲第24名。
李克洛（lee clow）就是chiatcday廣告公司的副主席兼創作總監。他策劃過的作品包括：nike運動鞋、必勝客及reebok運動鞋。
我們前面說過的蘋果牌麥金塔macintosh電腦，在推出時攝製的名爲“1984”的經典電視廣告，就是李克洛的大手筆。
chiatcday是美廣告公司最早開始借鑒歐洲廣告公司經驗的公司之一，1981年，他們從英引進了一套名爲“客戶策劃”（account planning）的廣告策略及市場調查方法。
這方法除極力主張以“消費者觀點”創造廣告外，更強調廣告宣傳攻勢在正式推出之前、後以及中段，應好好利用質化及量化的市場調查資料，依市場環境變化來修訂廣告策略。
“如果你手上有一個捕鼠器、一輛汽車、一件恤衫或任何東西，要推銷給消費者的話，閣下請不要透過欺詐、侮辱消費者尊嚴或智商的方法，來表達産品的好。實際上，你要可以利用溝通的辦法來傳播信息。”
廣告行內有一些作品爲什麼受到抨擊。其中的原因部分在于它們過份地注重銷售。例如，在推銷香皂之時，只懂得把産品的所有好，以填鴨方式，灌輸給可憐的家庭主婦腦內。
又例如，在推銷製造蛋糕的混合料時，只懂得平鋪直敘，把産品好在短短的30秒電視廣告裏，重複37次。
李克洛旗幟鮮明亮出了他的廣告哲學：“我認爲好廣告，在于與消費者誠實地對話，建立雙向的溝通橋梁。”
好廣告應該要信實、尊敬消費者的智慧、要有震撼。所以，廣告人應該有獨特的天賦和判斷能力，去細心考慮手上的意念是否可行。
而作爲一個廣告人，更重要的是自信。當你在推銷自己的意念……
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