商場如戰場，行銷計劃如同作戰計劃，擬訂行銷計劃並不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨作業，而是由廣告企劃、行銷部門、p．r（公關）部門、及負責報紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒
的各部門所組成的作戰參謀部1968年日本電通廣告公司開發了將廣告計劃置于經銷系的電通模式，即所謂map系（mar－keting adverbtising plan system），電通模式將廣告計劃過程分爲四個階段，即構想計劃、課題計劃、實施計劃、評論計劃。
在這裏，我們將廣告流程中的企劃分爲六個計劃步驟：①選擇商品的市場，②研究商品，③估計成本及預算，④選擇媒，⑤消費者分析，⑥企劃廣告及流程。
選擇商品的市場
在計劃整個廣告前，要找出每種商品的市場，包括整個市場營運計劃及消費市場調查，以此來決定商品的廣告定位。
在這一階段，中心是分析市場構造，決定市場對策方針及市場目標，這一階段包括三個主要因素，市場分析：
明確消費者的需要，決定廣告目標，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。
消費者調查分析：
了解是否有可能增大消費量？是否有新的消費機會？有否有可能開拓新的消費需要？
認清消費者，決定市場目標：
以全部消費者爲對象，還是以某種特寫地區、特定階層爲對象？這需要考慮企業本身的生産能力、銷售能力、資金能力等等。
研究産品
研究産品需要考慮這樣一些要素：
産品的生命周期：
即産品從誕生到沒落的過程。電通廣告公司將産品的生命周期分成四個階段，即導入期、成長期、成熟期、衰退期。
美
密西根大學一批廣告學家則認爲，産品生命周期中的不同階段對應著的不同的購買對象：
（1）導入期的購買者屬高階層，或對新産品、流行産品具有滿足慾的那部分人。
（2）成長期的購買者可分爲前期與後期。
前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點是容易將産品使用後的感覺傳達他人。
後期是一般
准的消費者，此類人士的特點是喜歡出席各種聚會，喜歡聽取他人意見，迎合
流。
（3）成熟期的購買者對成長期後期的購買者擁有抵抗慾即抱著抵抗
而購買。
（4）衰退期的購買者年齡高、具消極、保守，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。
産品生命周期與促銷計劃：
隨著産品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。
（1）導入期：
屬産品的發售階段，其特點是消費者尚未完全知道産品價值，産品生産量不大、企業作業度低、出貨量小、成本高、企業的盈利小，這時促銷活動最爲重要。在這一階段需要注意：
①市場調查。著重産品知名度調查，購買者的評判調查，經銷店的意見調查等。
②促銷目的。重點是告知産品品牌及産品的特征。
③促銷主題。突出差異，如新、稀少、高級等。
④促銷手段。
（a）大衆媒廣告發布。（b）開展向經銷者提供促銷物品、分發廣告傳單，實施店頭廣告及實地展銷等促銷活動。
（c）p．r（公關）活動：舉辦新聞報道（publicity）産品說明會，新産品的試用及工廠參觀等。
（2）成長期：
這一時期的重點在于擴大需求，提升企業知名度，以提高利潤，增加生産量等，在這一階段：
①促銷目標：擴大需求，提高消費喜愛的程度。
②市場調查：以抽樣調查測量知名狀況及購買狀況，開展視聽率調查及活動效果調查。
③促銷主題：著重實用、效果、機能等。
④p．r活動：製造大衆流行使用氣氛。
（3）成熟期：
此階段要盡量擴大需求已不太可能，因此重點應放在回收研究開發費用及市場開拓費用上，在這一階段：
①促銷目的：延長成熟期、産品差別再強調，擴大市場占有率。
②促銷主題：差別、實利。
③促銷手段：開展適應競爭的促銷活動，如贈獎品，對經銷店的再指導也不容忽視。
④市場調查：著重在經銷店確認本身産品與競爭産品的狀況。
（4）衰退期：
在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價格也無法擴大需求，産品在市場呈現衰退的傾向，企業利益也在下跌，此階段的促銷主題應放在強調産品的實用上，以求維持。
估計成本及預算
廣告和成本關系：
大部分産品的售價都包括廣告費用，這種費用隨著産品的不同而不同。那麼我們如何判定一個産品需花多少廣告費呢？
一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。
以大型的資本設備爲例，廣告費用通常占售價的1％，小型耐用的消費品則高達5％，而日常消費品，如食品類的廣告費用占10％，化妝品類更高達40％。
廣告費反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因爲有廣告而要多付錢？還是少付錢？
按經濟學原理，在製造過程中若不超過某一程度時，則生産愈多，每單位的成本愈低，這時增加生産量，則只增加原料和工資，機器和管理費用並不會增加。
廣告可以增加需求，因而大量生産，可以減低每單位的成本，若所減低的費用多過廣告費用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費者的。
因此，廣告計劃需考慮這些關系，然後決定單位售價，這樣才能增加市場的競爭力。
廣告預算的決定方法：
各個企業對廣告費用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和範圍、企業的規模是基本的共同點。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購買力、年齡、別、反應情況、競爭者的廣告狀況，可能負擔的廣告費，達到廣告目標的最少廣告費，增多廣告費是否可以增加利潤等等。
對這些不同的考慮也就構成了對廣告的不同選擇，廣告學家哈斯伯特（harsberthase）舉出了常用的四種方法：
（1）百分率法：以一定期間內銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經費。
以銷售額爲標准時，可根據上年度或過去數年間的平均銷售總額，再根據次年度的預測銷售總額計算。以盈余額爲標准時，根據上年度或過去數年度的平均毛利額，再根據次年度一年間的預定利額計算法。
（2）……
廣告策劃家第六章 廣告流程：企劃與調查未完，請進入下一小節繼續閱讀..