1、空調市場是明顯的行銷爭鬥戰，而且是所有電器産品戰況最激烈的行銷商戰。

　　2、産品特、廣告、促銷、變化多端。

　　3、內空調的製造、研究開發、已達到世界准，新機種的推出也很快。

　　4、企劃的型態有明顯的轉變——空調成爲全年皆可行銷之産品，不受淡季、旺季等季節市場需求之影響。

　　5、此個案的模擬對象爲東芝，市場定位爲市場挑戰者。

　　6、廣告表現以模擬銷售期的表現策略爲主。

　　7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“東芝”的現有特做銷售期間（5—7月）的預估與評價。

　　·市場競爭態勢（market competitive situation）

　　·市場優勢機會（market strength niche）

　　·行銷定位策略（marketing positioning strategy）

　　（1）．目標市場

　　（2）．市場區域

　　（3）．市場定位

　　（4）．市場再定位作戰

　　·行銷組合策略（marketing mix strategies）

　　a 商品策略

　　·商品定位

　　·商品生命周期

　　·商品研究開發

　　·商品企劃

　　b 訂價策略

　　·滲透訂價

　　·吸脂訂價

　　·價格加成

　　c 渠道策略

　　·經銷商

　　·門市展售中心

　　·百貨公司

　　·特約服務店

　　·大飯店

　　d 推廣策略

　　·廣告策略

　　·廣告表現

　　·媒戰略

　　·sp促銷活動

　　·售賣場所pop

　　·企劃與動態企劃

　　市場現況分析：

　　由于上一年各家受到氣候影響及經濟景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場大量進口各品牌空調，以薄利多銷的價格策略大量促銷。加上各廠家相互壓價，造成去年業績大幅滑落，今年庫存壓力巨大。

　　市場潛力分析：

　　以現今市場趨勢，空調雖不能以“一戶一機”來計算普及率，但發展趨勢極快，有相當發展的市場空間。

　　市場主力分析：

　　以上年度間可得知空調市場主力在于窗型空調，約占87％～90％，所以今年度也應當以窗型空調爲市場主力商品。

　　市場預測分析：

　　1、由于庫存壓力、經濟不景氣、以往的“高利潤時代”已不複見，但空調市場的潛力仍很大，且每年都在成長，所以今年的促銷戰、廣告戰必然激烈，甚至會演變到價格戰。

　　2、根據市場情報顯示，各家品牌預估今年市場實銷量在70萬臺左右。

　　3、由于各家廠商均有龐大庫存壓力，故必須以庫存品打先鋒，且多半期望能在旺季中消除庫存。

　　4、空調一向是屬強烈季節商品，但由于今年年初上市期的動作可看得出，各大品牌的企劃定位，頗有使空調成爲全年均可行銷的産品，其訴求重點爲“數機一之多功能，多享受，少費電”的商品定位，使空調不受季節限製，以刺激消費者購買意願。

　　各品牌的庫存量

　　品牌c項目　　　　　去年庫存數

　　a　　　　　　　　20，000

　　b　　　　　　　　4，000

　　c　　　　　　　　10，000

　　d　　　　　　　　7，000

　　e　　　　　　　　20，000

　　f　　　　　　　　5，000

　　g　　　　　　　　20，000

　　h　　　　　　　　4，500

　　j　　　　　　　　30，000k　　　　　　　　10，000

　　空調機型的比例

　　年度c形式　　窗冷　　　超薄直立式　　　　分離式

　　1989　　 90％　　　　　 9．4％　　　　　0．05％

　　1990　　 88．5％　　　　10．4％　　　　 1．1％

　　1991　　 87．％　　　　 10．3％　　　　 2．2％

　　綜觀現今空調市場，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰群雄之市場競爭態勢，各家緣有其競爭特，尤其近一兩年，競爭差異愈小。基本上仍能區域爲下列各種市場競爭角：

　　市場領導者：

　　有長期良好的品牌形象、良好健全的渠道，機型功能完備，如東芝、日立。

　　市場挑戰者：

　　大致在功能、品牌、渠道、價格上能兼有一、二種優勢者，對市場影響也不小，如：三洋、中興等。

　　市場追隨者：

　　追隨者在空調的功能上也不遜于領導者，但其渠道、資本、廣告策略及行銷能力較差，如：金星、西屋等。

　　然而，目標市場競爭者四林立，而競爭因素又多，競爭差異也逐漸縮小。領導者、挑戰者、追隨者的距離也漸小，而全憑行銷戰略、渠道、廣告與促銷活動的競爭分高低。

　　競爭策略企劃

　　*優勢

　　·上市期，廣告印象占優勢

　　·強調安靜、除塵、省電

　　·樹立f環保，健康f形象

　　·産品革新：壓縮機7年保證，5重濾網

　　*劣勢

　　·競爭對手多，市場競爭激烈

　　·未建立長期品牌的企業形象

　　·尚有庫存的壓力

　　*機會

　　·在行銷渠道戰略能有更高的滲透力

　　·以品牌形象爲主導的銷售，期望能有長期競爭的實力

　　*威脅

　　·受到貨及市場追隨者的壓力

　　*優勢

　　·新産品推廣速度快

　　·領導者的優勢在形象

　　·促銷，渠道，功能

　　·追隨者的優勢在功能特

　　*劣勢

　　·市場競爭激烈

　　·目前有龐大庫存壓力

　　·高利潤已不再出現

　　*機會

　　·可望朝向全年可行銷的産品定位

　　·期待房地産的熱再帶動購買熱

　　*威脅

　　·受到貨威脅

　　*優勢

　　·空調製造，研究准提高較快

　　·新機種推廣速度快

　　·市場潛力相當大

　　*劣勢·受到經濟不景氣影響，競爭激烈，高利潤時代已不再出現

　　*機會

　　·企化趨勢朝向全年可行銷的産品定位

　　·“數機一”激發購買意願

　　*威脅

　　·分離式空調是未來行銷重點，目前全是進口

　　*優勢

　　·購買的選擇高

　　·功能特上，能滿足顧客需求

　　*劣勢

　　·貨充斥顧客易上當

　　*機會

　　·目前行銷聽贈品方式，使得顧客也有更多選擇機會

　　*威脅

　　·空調的服務與維修保……

廣告策劃家第九章 廣告策劃精典範例（三）未完，請進入下一小節繼續閱讀..

▷ 閱讀第九章 廣告策劃精典範例（三）第2小節