[續未來時速第五章 中間商必須增加價值上一小節]意，我們正致力于開發一種技術，使得消費者可預先定義他們的個人電腦通過網絡提供給其他系統使用的數據的格式。該軟件將由其擁有者控製，可大大減少使用者一次又一次重複輸入相同數據的必要。
網上購物會增加分送包裹的數量，但同時它也減少了信件、傳單及賬單。對于廉價物品，交貨的費用足以抵消網上購物省下的錢。郵局和私營快遞公司有大好的機會來調整它們的服務，以適應變化著的投遞包裹的需求。
對于大多數可從多種銷路購得的貨物，消費者將是最大的受益者。對于獨特商品和服務，銷售商將發現更多的潛在用戶，從而可把價錢提得更高。越多的消費者采用網絡生活方式，在商業的各個領域裏，經濟就會越接近亞當·斯密的完美市場。
現在顧客可以直接和製造商及服務商打交道了，在簡單的貨物或信息的傳遞過程中幾乎沒有什麼附加值。各種評論員都曾據此預言過“中間商的死亡”。顯然那種只起“轉手”作用的中間商的存在價值一下跌到了零。那些僅僅簡單地預訂機票的旅遊代理商會消失。因爲這種大銷量、低成本的交易用因特網上的預訂旅行網站來
理是十分理想的。未來的旅遊代理商要做的絕不僅僅是預訂機票，他們需要設計完整的旅遊冒險行程。一個能提供高度個
化的旅程——例如去意大利或加利福尼亞的釀酒之鄉——旅遊代理商依然會大受歡迎。
如果您是中間商，因特網的關于低廉價格和快捷服務的承諾會排斥您，淘汰您幫助生産者和消費者打交道的角
。如果您要避免遭到因特網的排斥，可以采取的一種策略是利用因特網來重整旗鼓。這正是egghead．com公司（即原egghead公司）——一個主要的軟件零售連鎖商——在困境中掙紮了數年後所做的一切。1998年，egghead．com公司在全
範圍內關閉了所有的實
的商店，代之以完全依賴于因特網的商店，削減了“磚和泥”①方面的費用，盡管這只是一種戰術而不是戰略。現在egghead.com公司提供相當數量的有助于利用因特網的新在線項目，例如提供大約50種不同的硬件、軟件和二手電腦的電子拍賣行。它在網站上列出一些特別的結算價格，每周都向其電子訂戶提供專門的熱點新聞組。陪審團仍然在考察egghead.com公司是否會生存下去，並如本章說的那樣執行“中間商一定要創造附加值”的原則，但毫無疑問該公司理解這條規則。
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①指實際的房産。——譯者注
任何零售商店都需要把因特網納入考慮範圍。一家僅在網上存在的書店——亞馬遜書店——的成功業績，已促使巴恩斯和諾布爾書店將其成功的實書店與電腦空間中的強大業務結合在一起，與貝塔斯曼公司———家主要的際媒公司——搞網上合資。
對于服務行業來說，因特網要求您要麼提供大銷量而低成本的服務，要麼提供與顧客廣泛接觸的服務。大銷量而低成本的服務的典範是利用因特網技術創建自助式銷售。您可以通過您的網站給顧客提供大量的信息，提供最優惠價格，作大批的生意。因爲無論在任何市場中都只有很少一些公司是大批量交易者，多數公司不得不學會使用因特網，不只是爲了節省費用，還要提供新的服務業務。
電子貿易證券公司作爲廉價的因特網上自我金融服務的先驅出現于1992年。福雷斯特集團估計截止到1997年末，美有300萬經紀行的網上顧客，它同時預言這個數目在5年內會增長到1400萬。到1998年至少有70家經紀人公司提供網上的自助式
票交易，這個數字還在增長。網上交易占了全部零售交易的20％以上。少數的網上經紀商行是爲有經驗的投資者安排的，沒有調查數據，每筆交易只收很少的費用。但是大多數都提供各式調查數據與服務，以使自己與衆不同，每筆交易收費較多。
這些新的網上金融服務對傳統的習慣了通過派人或用電話爲顧客提供服務的經紀人公司提出了一種有趣的挑戰。經紀人公司所提供給顧客的大部分數據現在在因特網上是免費的。這些公司面臨著一個根本的戰略決策問題：要使用因特網技術玩與那些網上商人一樣的遊戲嗎？如果您那樣做了的話，如何才能顯示出您與他們的區別呢？或者您要使用網絡技術發揮您的傳統優勢——訓練有素、善于與長期主顧打交道的職員？如果您采取了後一種戰略，如何才能更有效地使用因恃網技術，如何才能將因特網的普及變成您的優勢？
的抉擇傳統金融服務業中長期以來的領導者，美林財務管理公司在1997年通過提出上述問題開始激烈地重新評價它自己業務方面的改進。美林已經爲它的顧客指導投資近一個世紀了。它收集大量的金融數據，分析這些數據，然後據此製訂長期的金融計劃。到1997年爲止，該公司有一兆多美元的客戶資産。可是1992～1997年間低成本交易商的增長及網上貿易的發展使其高級經理們認識到他們現行的辦法可能無法維持下去。正如美林的私人客戶業務的高級副總裁和首席技術執行官霍華德·索爾根所說：“我們的顧客正在改變，人們獲取信息和做出決定的方式正在改變。我們要是認爲我們無須改變，那就真是傻到家了。”
美林尤爲關注的是，怎樣提高公司最有價值的資産——財務顧問的效率。美林的財務顧問們花費大量的時間，忙于追蹤那些數據——票報價、調查報告、顧客賬戶數據、美林的産品信息、利率，以及其他分散的信息——卻很少有時間充任財務顧問。公司裏基于大型機的信息系統價格昂貴而且難以使用。顧客數據庫、産品信息、報價、調查報告——所有各種各樣的數據——都在不同的、互不兼容的系統裏。財務顧問們擁有數臺桌面終端，每臺都要求用戶流利地運用一打應用軟件、各軟件都有一套不同的奧秘鍵盤指令。
爲了實現美林的商務目標，以及幫助客戶獲取利潤，改進財務顧問的信息存取效率是至關重要的。美林至今爲止的競爭優勢是它在金融市場積累的集經驗知識，以及代表其顧客進入這些市場的技巧。美林將來的競爭優勢，據其高級經理們的推斷，將會是技術支持下的同樣的投資技能。
美林決定圍繞它的財務顧問所需要的信息流，重建其信息系統。新的系統必須是“財務顧問中心型的”，在桌面上就可以提供非常豐富的材料和強大的分析工具，以幫助財務顧問製訂執行與監測客戶的財務計劃。這個桌面環境必……
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