[續方圓廣告戰第二章 國人廣告——讓人歡喜讓人憂上一小節]旦，熱情得讓人眼暈，這些花花綠綠的紙張，即所謂“直達廣告”也。它就像特快專遞，靠著發送者的雙手，抛開了一切繁瑣的中途小站，直接把産品信息送到顧客手中，面授機宜。
廠家和廣告代理的關系，有時就象動畫片裏的一休和桔梗店老板，既有鬥法和較量，又彼此有求于對方。爲了盡量擴大影響，減少費用，企業家們可謂絞盡了腦汁兒。
雖然直達廣告已是鋪天蓋地，但仍常常提防市容檢查的襲擊，基本還
于“地下工作”、“打遊擊”階段，這也不禁使人們對其可信度産生了懷疑，直達廣告也並非百能。
面對電視、報紙廣告提價，廣告業者也紛紛八仙過海，各顯神通。
當北京音樂臺以其咄人的氣勢獨霸一方，1994年每周日中午由中信集團
安廣告公司與北京人民廣播電臺合作的《安綜藝》也深深地吸引了一方聽衆。它是廣告公司一次投入數十萬元巨資買下全年的節目製作、播放、廣告承攬權，廣告商直接參與節目製作，以精心創作的節目吸引客戶。
具有行業優勢的廣告公司想盡方法占足天時地利，無此優勢的則紛紛豁出血本開墾自己的“女地”。一份新創辦的報紙剛剛問世，人力、財力備感匮乏之時，便會有相中它的廣告商接踵而至，慷慨解囊。
擁有“自己的”媒介——這個昨日廣告人連做都不敢做的夢想，今天卻已爲實現它在悄悄努力了，較量就從今天開始。
妙筆生花
當年的諸葛亮以三寸不爛之
，力蓋群雄，而今的廣告商們更是巧如簧，妙筆生花。然而說也有說的藝術，尤其廣告中的說就更講究門道了。
風筝飛得再高也要有一根線，廣告文稿不論如何洋洋灑灑，文采飛揚，也要有個鮮明的主題。
獲1986年報紙廣告金馬獎第二名的作品《時代生活叢書》廣告就是以其中心突出而取勝。這個廣告標題是“與書爲友，天長地久”。畫面是：一架在江中向遠方駛去的竹筏，船夫手持撐杆身背蓑
站在竹筏前頭，竹筏中部一小書櫃中放滿了整齊精致的《現代生活叢書》。廣告文是：
“竹筮溝通相隔的兩岸，書籍溝通陌生的心靈。在書香的領域裏，知心的共鳴交輝互映，開拓您的視野，培養您豁達開朗的心
。”
圖書是人類智慧知識的結晶，是推動社會文明發展進步、人類不斷完善自身的階梯，用“天長地久”4個字，極爲深刻而突出地表達了圖書的重要作用。
外廣告也在挖空心思，美柯達公司說：
“您只須按下快門，余下的一切由我來做。”
通過這精練的語言，它想讓你明白，柯達的全自動相機設計得盡善盡美，距離、速度、光圈、對焦等“事務
”的工作，無須消費者
自動手，完全由相機自動完成。
吹牛雖然不上稅，可廣告中的每個字都是錢不說，就是上帝的耐心也是極爲有限的，寫廣告一定不可以拖泥帶
，要力求凝結幹煉而不誨澀。
請看“康泰克緩釋膠囊”的報紙廣告，標題是“感冒啦？”
副標題爲“請服用康泰克”。
廣告畫面是扁長方形的版面上，左面占整個版面三分之二的位置中，“感冒啦？”三個黑
大字和問號十分鮮明突出，右面三分之一版面中，上面是突出的副標題，緊接著是一盒康泰克的葯盒，廣告正文是：“您覺得難受，鼻塞、打噴嚏、流鼻涕、流眼淚，您若想迅速緩解這些感冒症狀頭，請服用葯效持續12小時的康泰克緩釋膠囊，康泰克——無微不至的關懷。”
整個廣告文字加標點符號未超過80個字，可謂高度概括，短小精悍，以一句溫情的問候“感冒了？”抓住上帝的心思，引出下文。
更讓人拍案叫絕的是一家計算機公司的廣告，僅用了四個字：“神機妙算”就把自己的特點和要傳播的信息表達得淋漓盡致。
廣告要吸引人，鹦鹉學，陳詞濫調的只能敗下陣來。抓住一個“新”字，我們的廣告商們真是妙語連珠，各顯其能。
“梁新記”牙刷的廣告只有四個字——一毛不拔。寥寥四個字，做得情趣盎然，讓人談笑之余難以忘記，結果成了一個歇後語“梁新記牙刷——一毛不拔”，朗朗上口。
還有過去“美麗牌”香煙上印著“有美皆備，無麗不臻”8個字廣告詞，巧妙地把煙名組織進去，並引發人們的聯想，如“一支煙、活神仙”之類，其味隽永。
“愛麗牌”音響廣告，“一曲翩翩起舞，一曲流知音，愛麗音響伴隨君，如意又稱心”的廣告文，針對喜愛音樂顧客的心理特點，寫得詩意盎然，耐人尋味。“強力荔枝汁”的電視廣告詞“品嘗新鮮荔枝味，無須等到果紅時”很能勾起人們的遐想，激起一種擁有慾。
一家運輸公司的廣告文也很有趣：“我象雙手捧一個
蛋一樣，愛護您的貨物。”讓人倍感信任。
“衆裏尋她千百度，桃園公寓是我家”一類詩化的廣告，已俯拾皆是，但有一些刻意追求詞語的對仗，音韻的和諧，舍本逐末，則達不到廣告預期的目的。
如“達爾美發油，美發之油”。讀來朗朗上口，但是一回味，“達爾美發油”的質量、特點等，並沒有因詞語的循環中，給人留下深刻的印象，反而讓人感到累贅。
對比而言，廣告“鑽石音響，鑽石品質；鑽石音響，音響中的鑽石”，則不但聽之金聲玉振，讀之朗朗上口，而且，鑽石音響的質量、特點、檔次等也在詞語循環往複中得到渲染，加深了對人的印象，增強了吸引力。這則鑽石音響的廣告無疑是成功的。
一個好的廣告就要創出佳意，與衆不同，才能
穎而出。
在其他商人們爭相請出“大腕”作廣告，不惜千金買一笑時，西德的“奔馳”公司的廣告卻不見什麼倩女靓男，一句“如誰能發現‘奔馳’車突然被迫抛錨，本公司願奉上1萬美元！”人家沒有什麼天皇巨星架車玩潇灑，汽車賣得照樣火！
無獨有偶，中央電視臺在爲合肥電冰箱總廠做“美菱”冰箱廣告時，播放中央電視臺在1991年江蘇蘇州發生的一場特大洪澇中，200臺美菱冰箱浸泡在中仍然完好無損正常工作的一段新聞采訪錄像，給人一種信賴真實之感。
而名揚京城的統一食品有限公司，出奇製勝打廣告的招數，比他們的牛肉面還有味道。先是大叫一聲：“統一牌方便面！”誰人能忘記那個賽張飛、不讓李逵的黑大漢的叫板：
“面！面！面！面！……統一牌方便面。”此謂先聲奪人，給人以強刺激，使廣告出了美男靓女的模式，一鳴驚人。
當人們還在紛紛議論那個黑大漢廣告的怪模樣的時候，“統一牌”方便面又以一個十分溫柔的形象走進千家萬戶……
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