[續世界廣告戰廣告論上一小節]差,形成了廣告機理。
考慮受衆人的心理,把消費者引入廣告宣傳環境中去,在感情上發生共鳴,才能收到效果。
以中古代一個文化商品爲例。
明末大學問家馮夢龍,收集曆代笑話,普告天下出版一本《古今談概》,但識者甚寡;後經朱石鍾等人刪削,以《古今笑》傳于天下,顧客大有“購之唯恨不早”的遺憾,全暢銷。
技巧是道德力量的同義語,是一種苦行,是一種激情。
消費者是市場活動中心,只有了解消費者,才知道廣告對象是誰。只有了解廣告對象是誰,我們才知道廣告該怎麼辦,對消費群進行調查和細分,是確定廣告對象的重要步驟。
日本一家專門生産以中老年爲對象的高級化妝品廠,他們分析了日本婦女的平均壽命已達79歲,而她們爲防衰老,很注意化妝,這個年齡階層的人,在經濟上比較寬裕,只要質量好,不怕昂貴,經銷商利用消費心理,采取了一系列策略,並廣爲宣傳,在商品競爭中大獲全勝。
産品不僅具有物質的屬,而且具有無形的、心理的屬
。
主觀與客觀的結合,蘊含極大的容量。
中有個俗得不能再俗的俗話,叫做“大河沒
小河幹”、“鍋裏沒有,碗裏也不會有”。這“大河”、“小河”、“鍋”、“碗”僵化了人們的銷售觀念,認爲反正消費者就那麼多錢,廣告不廣告沒用。
古人曰:“食足而知榮辱”。
消費者的需要是無止境的,當一種需要滿足了,另一種新的需要又産生了。
比如著,人們由“一
多季”到“一季一
”進而到了“一季多
”。消費的無限
,推動著社會生産和科學技術的不斷繼續發展。
每當新學期開學,文具店出售學生書包時,家長總是順便買文具盒、鋼筆、尺、橡皮等。
消費者的需求不僅具有無限,而且具有伸縮
和聯系
。
意大利在文藝複興時期,利用希臘羅馬的古典科學文化,接受東方文化,使自然科學空前繁榮,成爲近代科技發展第一個中心。
16世紀末,英到歐洲大陸學習科技,發展本
的鋼鐵工業,倫敦成了歐洲科技中心。
德在19世紀下半葉,組織力量學習和創新,使德
工業迅速發展。實現了經濟中心和科技中心的轉移。
……
科技的重大發展和中心的轉移,都是“繼承”和“創新”辯證統一的結果。
現代廣告理論源于西方發達家。
美的廣告公司1917年已開始爲客戶提供全面服務。
報紙的發源地英和法
相繼成爲世界貿易大
,使
際廣告活動空前活躍。
一個正在振興的民族,它是不會拒絕曆史經驗的,而不管這種經驗來自何方。
事物是多層次的,是立的,簡單化就會導致片面
。
世界上,很少有比冬蟲夏草這種葯品更奇特更珍貴的植物。它是蟲草蝙蝠幼蟲和蟲草菌的混合。是冬蟲與夏草的“合力”。
“合力”這個詞很重要。因爲若幹個力同時作用于一個物,要比一個物
單獨作用大。
廣告是涉獵相當廣泛的一門學問,既涉及經濟學、管理學、市場學、新聞學、語言學、心理學和社會學等學科,而且還涉及繪畫、攝影、文學、音樂、戲劇、美學等藝術領域。
廣告是交叉科學的寵兒。
廣告是經濟發展承前啓後的“軟科學”。
經濟學向自然科學尋求武器和戰略,以革新它的方法論,使它成爲兩種文化統一的紐帶。
廣告正是按著這種綜合和分化的自然辯證規律不斷發展的。
現代自然科學和社會科學的“一化”是20世紀的科學
流。
植物的生長過程,是一個從肯定到否定,再到否定之否定的發展過程。
麥粒做爲種子,從土壤中發芽,麥粒本身被否定了,麥苗出來之後,麥苗又是對麥粒的否定。
而辯證的否定是“既克服又保留”。從唯物辯證法的觀點看,任何事物內部都包含著肯定和否定兩個方面。
沒有理論的實踐是盲目的實踐,成功率極低,但如果只注重理論而不從實際出發,不相信産生理論認識的實際,那就會步入教條主義的歧途。
平庸的廣告只能做到“信不信由你”,出的廣告則能做到“不由你不信”。
力有作用力和反作用力。
廣告雖屬第三産業,但它屬于經濟領域一個重要組成部分,反過來又對經濟發展起重要的促進作用。
廣告有能動作用。
所謂能動,是說雖然廣告價值依附于實物價值上,但從商品實物價值、廣告價值轉化關系說,廣告價值有反作用,能夠能動地促進實物價值升值。
日本在1959年至1970年是經濟調整發展的12年,廣告費用與民總産值的比值都在1%以上,比日本的
防費用還多。
廣告不是被動的,它從屬于社會、從屬于經濟,又強烈地影響社會,能動地影響經濟。廣告既是引人注目的傳播經濟信息的工具,又是運用人們喜歡接受的藝術形式傳播文化、意識。
雲南白葯的傳說,古井貢酒的曆史記載,杜康造酒、劉伶一醉三年的民間故事,通過廣告,還表現了不可忽略的文史價值。這樣的廣告成爲傳世之作。
投入産出,經濟領域中,最普通的哲學。
一個普遍真理最初一定是一個特殊的真理,然後再證明它。
一個普通真理最初一定是一個特殊的真理,然後再證明它的普遍。
據調查,在我一個城市有21%的企業領導在産品積壓時,才想做廣告;17%的企業領導認爲,當産品供不應求時,不必做廣告;19%的企業領導對廣告的作用感到難以定論;還有15%的企業領導不過問廣告事。
一些廠家甯肯拉關系,給回扣,或請上若幹桌酒席,花掉一大筆金錢,也不肯花一小筆錢做廣告。
而在西方家,報紙的1/3版面是廣告,廣播電臺、電視臺的1/10時間是廣告節目。
中西方經濟發展不平衡,主要不是生産不平衡,而是生産“力”的落差,價值規律不完全是物質規律,廣告也是商品中的高附加值。
在香港市場,我花許多精力與金錢,多年培養出來的名牌羊城牌
精,由于很少做廣告宣傳,造成産品積壓;相反,英
的白蘭氏
精,廣告先行,銷量大增。
韓非子曰:“凡功者,其入多,其出少乃可謂功。”
自然界一切物質中都具有能量。能量由一個物系傳遞給另外一個物
系,由一種形式轉化爲另一種形式。
廣東的“健力寶”和河北的“維力”是一對“孿生兄弟”,剛推出時“維力”聲望在“健力寶”之上。而“健力寶”爲甩落後,集資160……
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