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《世界廣告戰》01

第2小節
經濟類作品

  [續世界廣告戰01上一小節]穩定,他們卻大做廣告,宣稱該産品具有阻火自熄xing能。上海某廠在廠房改建中使用了這種保溫材料鋪設廠房平頂,不料附近正在作業的電焊火花濺落在保溫層上時,這種號稱阻火、自熄的保溫材料卻燃起了熊熊大火,雖經撲救,仍燒毀了1400平方米的廠房,6臺進口設備受到不同程度的損壞,一位工程師葬身火海。當受害廠索賠時,該廠又拒絕賠償,結果對簿公堂,法院判令其賠償損失數10萬元。上海新聞界對此曾作過報道,其自身形象又受到損害,最後,不得已停産倒閉。

  以上正反兩個事例,兩種結果,確實讓人深思。

  

廣告圍著市場轉

  衆所周知,銷售産品的關鍵是對市場的了解,不了解市場,就等于沒有銷售。任何企業,無論規模如何巨大,都不可能滿足所有顧客的整ti需要,它應該爲自己的商品銷售選定一個或幾個目標市場,並隨目標市場的變化而改變相應的目標。所以,在同類商品總市場中,企業可以依據消費者生理和心理上的需求,結合企業自身的經營條件,將市場細分成許多子市場,然後再據所選定的目標市場的特點,製定相應的廣告策略。

  一向生産嬰兒洗發劑的美guo約翰遜公司,突然一反常態,亮出了爲年輕母qin與青少年服務的口號。一時,衆多的美guo人對此困惑不解,不明白是什麼原因使“嬰兒”洗發劑一下子長大爲“成人”?其實,這是該公司針對市場的變化而作出的選擇。

  最先,約翰遜公司生産的這種洗發劑,由于不含堿質,洗發時不會刺激眼睛,所以,産品定位時定在“嬰兒”上,並取名“嬰兒”洗發劑。眼下,美guo嬰兒出生率下降,嬰兒用品市場縮小,于是,公司在廣告宣傳中,改變了原先的提法,強調洗發劑具有使頭發柔潤、松軟,保持光澤的特點,提出了適用于年輕母qin和青少年的口號。

  

廣告的空間利用

  充分利用空間是訴諸消費者視覺和聽覺享受的一種有效的廣告方法。在有限的空間中,創造出一個又一個足以引起顧客視覺興奮的空間形象;放射出一陣又一陣足能喚起顧客聽覺激情的聲音波動,進而在消費者內心增加一個購買商品的積極的心理提示,這是廣告空間的效應。

  美guo有一家文具店,爲了吸引少年兒童,充分利用店堂的空間。如,店名是模仿孩子手迹,歪歪扭扭的;店門形似一本打開的練習本,上面還有孩子做的作業;中間的門軸是一支鉛筆。進入商店,映入眼簾的是4個卡通明星,“唐老鴨”、“米老鼠”、“伯羅托狗”和“大鳥”;地面上畫著各種卡通故事的精彩片斷;靠牆有各式沙發供孩子們休息、嬉戲,有趣的是沙發的形狀被設計成人的五官,有耳朵沙發、鼻子沙發、眼睛沙發和嘴chun沙發。四周牆tise彩斑斓,全部開架銷售,且貨架擺出一個迷陣。

  所有這一切背後寄寓著一連串的廣告作用:當孩子們跨進書本狀的大門時,似乎在說“你踏進了知識的寶庫”;擡頭一看熟悉的卡通明星,仿佛在說,“qin愛的朋友,我們又見面了,歡迎你的光臨”;當走在卡通故事的中間時,又讓人感覺到一個聲音:“往前走會有引人入勝的境地”;在沙發上坐一坐、玩一玩,好不惬意!給人的啓示又一次出現“孩子們,仔細地用你的雙眼觀察這個大千世界,用你的耳朵去聆聽大自然的美妙聲音,用你的嘴去描述所聽到的、所看到的。勤于使用人ti器官,就會使人獲得知識,變得聰明。”在不知不覺中孩子們已在迷陣似的貨架之間穿行多時,兩只小手抱滿了商品。

  有效的利用每一個空間,宣傳商品,展示商品,刺激顧客的慾望,其潛力是無限的,這應該爲每一位經營者所重視。

  

郵票廣告

  郵票作爲通信必備之品,流傳廣泛,利用郵票做廣告可以得到很好的宣傳效果。

  80年代初,美guo郵政出現虧損。加利福尼亞州參議員小戈特華提出用印廣告郵票彌補赤字。此議一出,衆說紛纭。據說若照此辦法辦理,每年可淨增收12億美元!又有稱,有關法律規定不允許郵票刊登廣告。經過精心策劃,終于,從1986年開始,在美guo出現了新廣告郵票,其售價比面值低29%。在這種郵票邊沿上印有2至3英寸的彩se商業廣告,寄信時,需要將其邊沿撕掉,否則不能使用。即使這樣有關人士解釋說,剪去廣告再用,並不影響廣告的宣傳作用,因爲寄信人總要看一眼廣告,這一眼無形中就把商品的信息硬xing輸入了人們的頭腦。這種廣告郵票的特點是,令人難以抗拒。

  

贊助與行銷

  贊助別人,也是贊助自己。

  進入90年代的美guo,已有許多企業把産品促銷與贊助活動結合起來,獲得了名利雙收的效果。那裏的廣告界人士爲這種策略取了個平凡的名字,稱之曰“贊助活動行銷”。

  美guo運通公司可以說是“贊助活動行銷”的鼻祖。該公司自80年代以來,所推出的贊助活動已多達60項以上。其中特別值得稱道的,是公司的行銷主管威爾奇在1983年提出的新點子:運通卡持有人每持卡消費一次,運通公司便保證捐出一美分,作爲籌措重新修飾自由女神的經費。最後累計結果,修飾自由女神像由此得到的捐款爲170萬美元,憑借這個贊助活動,運通公司不僅提高了知名度,而且還發展了不少新顧客。

  贊助活動行銷,只要是創意獨到,這種行銷方式的效率,比起投資巨大,繁雜無比,而結果卻往往聽天由命的各種媒介廣告不知要強多少倍。

  

逆向定位廣告

  借助有名氣的競爭對手的聲譽,來引起消費者對自己的關注、同情和支持,以便在市場競爭中占有一席之地。

  美guo亞維斯(aris)出租汽車公司在廣告裏承認過去一直做虧本生意,並承認同業中赫茲(hertz)汽車出租公司是第一流的,而自己則甘居第二位。這是由于當時赫茲公司的“商品位置”牢固,不可進行正面的攻勢,便運用逆位策略,利用社會上人們同情弱者的心理,故意強調己不如人,結果獲得成功,成爲僅次于赫茲公司的第二大公司。另一例子是德guogui(volks waqen)汽車公司,一般汽車公司都以製造漂亮的汽車而聞名,可是德guogui汽車公司卻采取逆向定位策略。該公司的廣告說:“1970年型的金gui車一直是醜陋的”。該車外形一直維持不變,但xing能不斷改良,在市場上獲得很大銷路。

  

風險

  個別不同品牌商品的廣告戰,有搶奪同類物品的市場的可能xing,但從整個行業來看,則可以提高整個行業的銷售量。

  美guo有一家布朗——威廉森煙草……

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