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《世界廣告戰》02

第2小節
經濟類作品

  [續世界廣告戰02上一小節]那麼關心這個帽子是誰製作的。這樣店主又把“製作並”的字樣也去掉了。當有人又看到“盛錫福出售帽子”這個牌匾時,頗不以爲然:“你的帽子當然是賣的,誰也不會認爲是白送的,何必多此贅詞?”

  于是,盛錫福禮帽的名聲不胫而走,成了上海灘上的名牌貨,“盛錫福”簡直成了禮帽的代名詞。可見,簡潔凝煉的廣告,對産品的銷售所起的作用是何等的巨大!

  

妙用“諧音”

  1925年,在舊上海霞飛路(今淮海路)坐落著上海第一家洗yi店——正章洗yi洋行。是由吳錦章和一個姓王的人合資開辦的。精明的吳老板,很懂廣告術。凡是當時上海能夠利用的廣告宣傳媒介,如銀幕、電臺、路牌、報刊雜志、霓虹燈等,他都加以利用。爲了招徕生意,他還別出心裁地在正章洗yi洋行門口挂一件特大西服,從三層樓的陽臺上挂下來,直到一層樓櫃臺窗口上,惹得過往行人注目。“洗yi不用shui”醒目的招牌,使當時的人很覺得稀奇。吳老板揣摩著這種心理,又把一臺幹洗機安裝在臨街的店堂中,讓人們隔著窗戶觀看洗yi師傅的cao作表演。“幹洗機”竟成了正章洗yi洋行的活廣告,不少人爲一試“幹洗”,而把yi服送來。

  爲了擴大生意,吳錦章在電話號碼的數字上也煞費苦心。

  首先,在報紙上刊出征集電話號碼的廣告,並聲明對中彩者給予重賞。幾天後,在雪片般飛來的應征電話號碼中,他選中了“83315”這組號碼。用上海方言念這組號碼就成了“不洗洗要汙”。這個諧音號碼與洗yi業務很自然地聯系起來,成爲一條絕妙的廣告。它不僅便于記憶,而且還起到隨時提醒顧客的作用。刹時間,“不洗洗要汙”成了當時上海街談巷議的趣聞。這個諧音電話號碼使正章洗yi洋行的名氣越來越大,在經營中的作用是不言而喻的。不久,又在南京鬧市中心新街口辦了一家正章洗yi總店。

  其實,諧音的作用還不止于此,解放前,上海産的家用“蝴蝶”牌縫紉機,就是中guo民族資産階級與帝guo主義競爭和鬥爭的産物。上海話稱“蝴蝶”即“無敵”,取其諧音,則宣傳愛guo,抵製“洋貨”,深得人心,始能發展。而最早以“無敵”與洋貨相抗衡者,當首推“蝴蝶牌”牙粉。

  

打破規矩的創意

  廣告産生之初,是沒有任何規矩的,直至今日之現代社會,廣告已發展成爲一門只有高智力的人才能介入的學科,也仍然無規矩可言。只不過學者們爲它總結了一些規律,製定了一些原則之後,有人便誤以爲那就是規矩了。打破規矩的思路去策劃和製作廣告,這就是創意。

  40年代,廣東佛山有位葯廠老板梁培基,爲了宣傳其特製良葯發冷丸,派人在佛山四鄉的牆壁上,用1.5米見方的大字書寫“梁培基發冷”5個大字。“發冷”在當地的口語中,就有點神經病的意思了,于是路人經過皆議論紛紛——“梁某何許人也,發冷也賣廣告?不是犯神經病才怪呢”。

  過了一星期,方在“發冷”後加上一個“丸”字,人們恍然大悟。此舉令梁培基發冷丸風行海內外。

  梁培基沒學過廣告學,但學者卻把這種舉動歸結出一條原則:廣告成功的第一步,就是要引起注意。梁培基打破了說話不應大喘氣的規矩,所以引起了注意。

  

賀卡與定單

  構思新穎的賀卡,有時也可發揮廣告的作用,充當廣告的載ti,並使廣告融合刊聯絡人們的思想、感情及信息之中。

  試舉一例,以資供鑒。

  日本明治糖果公司推出的賀卡定單,就令人耳目一新,卻有獨到之chu。該公司每逢聖誕節前夕,在清晨爲用戶送鮮nai時,在牛nai瓶上挂上一張漂亮的小賀卡,小賀卡一側印有精美的圖案及祝福詞,另一側印有各種聖誕蛋糕的精美彩照,背面則是印有各種蛋糕的價格的定單,只要注明需要的品種,簽上名字,撕下帶有定單的一半放在nai瓶上,次日公司收回空瓶時,便把這定單一同帶回,到時公司根據用戶的需要,把節日蛋糕送去。憑借這種簡單新穎的賀卡,1973年當年明治糖果公司輕而易舉地獲得了600多萬盒聖誕蛋糕的訂貨。一時被商界譽爲美談,現在被廣泛應用到各個方面。

  

se、廣告與利潤

  摸透消費者的心態變化,投其所好,既是經營之道,也是廣告宣傳之道。

  老板都是善于精打細算的。爲節省原料,日本東京市三葉咖啡屋老板挖空心思,終于找到了一個竅門:利用人的眼睛對顔se産生不同的感覺,爲他的店鋪節省了咖啡用料;而賺取更多利潤。

  這位老板發現顔se與視覺之間的奧妙後,他就給30多名朋友,每人都各自喝了四杯完全相同的咖啡,但盛咖啡的杯子顔se則不同,分別爲:咖啡se、紅se、青se和黃se四種。

  試飲的結果,居然對完全相同的咖啡得出迥異的評論:對咖啡se杯子裏的咖啡,2/3的人都說:“太濃了”;對青se杯子均異口同聲地說:“太淡了”;對黃se杯子裏的咖啡大部分認爲:“不濃,剛好”;而對紅se杯子的咖啡說:“太濃了!”十人之中占了九人。

  三葉老板依據這次試驗的結果,想出了節省咖啡用料的方法。這方法其實很簡單:將咖啡屋裏的杯子一律改用紅se

  這樣一來,三葉咖啡用量減少了,還給顧客留下特別的印象,成爲三葉咖啡屋的特se招牌。

  se彩在廣告中的使用,既能把商品的特se和質感更好地表現出來,還能美化版面增強廣告的吸引力。爲此,有人曾經對廣告圖畫中se彩的運用提出過七條原則:

  吸引人們對廣告的注意力;完全真實地反映人、物、景;

  強調産品和宣傳內容的特定部位;表明銷售魅力中的抽象質量;使廣告在第一眼就給人以良好的印象;爲産品,服務項目或廣告作者本身樹立威信,給人們記憶留下更深的視覺印象。

  廣告se彩應用最好的例子之一是美guo可口可樂公司的可口可樂包裝廣告。作爲飲料的包裝,按照人們對形和se的理智分析結果,以及依據se彩引起人們的情感聯想的這種廣告頗爲流行的信念,廣告設計者通常用的作法是選擇綠se調(令人聯想起自然的清新爽快)或藍se調(令人聯想起shui的清涼)來向人們暗示其飲料的那種清香、爽口的特點。而可口可樂包裝的設計家們卻放棄了這種既有一般化之虞,又不能強有力地吸引消費者視力的方式,而采用醒目的大紅se調,利用它的高飽和度與長波推動,可以引起人們興奮的這一生理特xing,配以構成形式的圖形,奪人醒目,並使人們在飲用這種美味飲料後,對其包裝難以忘懷。結果是:紅se包裝的可口可樂暢銷世界各地,……

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