[續廣告心理戰第四章 廣告訴求，有的放矢上一小節]可忽視的方向。
主張印象派廣告的著名廣告代理商奧格梅瑟公司，從其百年所從事的廣告調查結果中發現了許多廣告要點，其中，首推“商品定位”，該公司指出：
“決定廣告效果的第一要素，是在于應該將此項商品歸類在那個位置”。譬如，推出一種護手冷霜時，應該將它定位在保護粗糙皮膚的商品各類，還是定位在美化手指的商品種類上。
總之，推出廣告之前，必須要明確地決定商品的定位。所以，市場調查是絕對需要的。
特別的愛給特別的你
當各種牌子的商品弄得人們眼花潦亂時，誰能肯定“飄柔”就比“潘婷”更適合女孩子的秀發？
企業重點紛紛放在商品上，同質商品難分高下，在這種情況下，羅斯·李維斯（rosser reeves）提出的獨特銷售重點urp受到了人們的重視。
他主張，在製作廣告時，最重要的是發現所謂的usp，即（1）必須包含特定的商品效益。
（2）必須是獨特的、唯一的、新鮮的。
（3）必須與銷售有關聯。
究其精華，不外于兩個字：“特”、“新”，在這樣一種時期，印象廣告也就應運而生，也就是說，當同類産品在質量上打了個平手時，勝負的關鍵就集中在消費者對于商標乃至企業本身的印象了。
那麼，該選擇哪種定位呢？先讓我們來看兩個例子吧。
當我們說起drink（清涼飲料）時，你首先映入腦海的無非是百事可樂、可口可樂、rc．cdo……等強勢品牌，而頗具自知之名的7up（七喜）則幹脆別出新裁，展開了一場非可樂運動（un—colocam－paign），結果使七喜銷量馬上提高了，而且以後年有增加，從而使“七喜”在“非可樂”的嶄新的定位中，轉變成一個強勢商品。
而在汽車廣告中，美
福特公司的“靜悄悄的福特”定位有異曲同工之妙。福特靜悄悄使你肌肉放松，滿面容光，給你一個舒適的微笑。
這些成功的定位是否給了你某種啓發？一個“特”字，一個“新”字是不是已深深地落在了你的心中？
我們知道人無完人，産品自然也有其不可避免的瑕點。如果你挖空心思想向你心愛的人證明你是一個十全十美的人，那就常常會弄巧成拙，不如坦白地表現你的個
，贈一份特別的愛，自會有可愛的姑娘傾心。
你也許聽過“我很醜可我很溫柔”這首歌，這兒就有德大衆汽車（volks wajen）cuglyc（醜的）定位，用“醜”來宣傳自己：1970年的大衆汽車將醜永存（“the 1970v wwillstay ugly longer”）這種定位，就廣告心理而言，這也許就利用了消費者的逆反心理。
無獨有偶，德porsche汽車公司所決定的商品定位，是“幾臻絕對完善的汽車”。
他們在廣告中坦白的說明，雖然花費二十一年的心力，希望製造一種毫無缺點的汽車，但是，目前爲止，仍然無法達到百分之百的程度，這種坦誠的告白，使消費者産生極大的好感。
budget公司在租用汽車的市場上，所占的排名是第四位，所以，他們特地爲自己訂定一個“第四位”的定位，而做符合第四位身分的買賣。譬如，其他公司所出盤的大型汽車，每天收費十四美元，budger公司則僅收九美元，較其他公司便宜許多。
此外，avis出租公司也是以“第二位”的定位來爭取消費者的信賴。譬如，“avisisonlyno．2inrentacars．sowhygowithus？”這種坦誠平實的廣告定位，就是avis成功的地方。
在競爭激烈的“威士忌”酒市場上，定位更非易事。
blackand white給自己的定位是“威士忌愛好者的蘇格蘭威士忌”，紅牌約翰走路的定位則是“世界上銷路最廣的威士忌”。
最後，我們再來看看香煙及化妝品市場上，較爲出
的廣告定位。
benson and hedger 100是以“長得令你覺得麻煩的長”來爲商品定位，而蘭邦香
則是定位在“極富刺激的香”。
自從1972年春天，“定位“戰略粉墨登場以來，整個社會與廣告界都發生了巨大的變化，我們已經來到了一個在顧客心中奠定“定位“的時代。
我真的和他們不同
那麼我們應該怎樣爲我們的商品作定位呢？在設計過程中應該注意哪些問題才能使工作圓滿呢？首先要注意的是企業本身與商品一樣，都要作好定位，這一點常常被急的企業家們遺漏。
心細的日本商人就給了我們一個成功的經驗。
“日本際金錢登錄機株式會社”在1973年2月正式改名爲日本ncr株式會社，主要的理由是“數字更改了公司名稱”，也就是說，這次改名的意義十分重大，因爲其正是表示該公司已經超越了“金錢登錄機（收銀機）”的範圍，而發展成爲一個綜合
理機器的廠商。
所謂“數字更改了公司名稱”是因爲，該公司發現他們1972年度的銷售構成比中，“收銀機”的市場占有率僅達25％。所以，他們幹脆將其收銀機廠商的定位改換爲“綜合情報理機器”廠商的定位，以便符合實際銷售方向。
另外，可以按流行的趨勢來給商品定位。
譬如，某家文具製造商以“不沾手的口紅型膠”爲標題，來爲其商品定位。因爲，向來膠都是強調粘特佳的優點，而沒有注意到顧客最討厭把手弄髒，或膠倒太多的心理。所以，這家公司特別以不沾手及口紅型（既實用又美觀）等流行商品的特爲其定位。
另外，某些家電製品廠商，也以流行商品的種類來爲産品定位。
例如，他們除了強調産品構造，能的優越之外，還特別重視商品外觀，線條及彩的新穎。
最後，心理學的知識也是在成功的定位中必不可少的，抓住“上帝”的心，已成爲許多廣告專家的特長。
我們都知道商標印象在消費者心目中占有的比例對商品的采購，有直接或間接的影響。而當他（她們）要求就某類商品舉出所能記住的商標時，幾乎所有的人都無法同時舉出七個以上，有的甚至只能記住一兩種，這與哈佛心理學家喬治·米拉所說的“普通人的意識，無法同時理七個以上的概念”不謀而合。
所以在推出新商品時，必須要與舊的商品作一個對比定位，才能吸引“上帝”的注意力。譬如：“不含鉛的汽油”、“不同內脂的外胎”都是很好的例子。總之，如果沒有對比，人們就很難接受與舊物相類似的商……
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