凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發揮出最佳的效力，達到推銷自己的産品的目的。然而，怎樣的廣告活動才能夠激起消費者的慾求，促使他購買並持久地使用廣告主的産品呢？要探討這個問題，就必須對消費者心理進行研究。例如，人的需要是怎樣産生的？消費者有哪些需要心理？消費者對商品是怎樣進行決策的？哪些因素影響著消費者進行決策？消費者的購買動機是怎樣産生的？只有弄清了這些問題，才可能使廣告符合消費者心理，打動消費者的心，達到預期的廣告效果。
心理學是研究心理現象、心理規律的科學。把心理學的基本原理運用于廣告，就是我們現在要研究的廣告心理學。
廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自願地購買商品。說服的過程是一個非常複雜的過程，有時一次
的說服不能使消費者産生慾望，要經過反複說服。說服者事先還要對消費者購買商品前後的一些心理活動有所了解，例如，自尊、求實、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費者購買商品時是幾個心理活動並存。另外，消費者在決定購買之前心理活動還要經曆這樣一個過程：
1．注意——知覺階段
2．興趣——探索階段
3．慾望——評估階段
4．確信——決策階段
5．購買——行動階段
只有真正了解消費者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求産生預期目的。所謂說服過程就是讓消費者對廣告的內容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內容，接受廣告內容，按照說服者的意圖采取購買行動。由此看來，掌握心理學的基本原理在廣告活動中的運用是非常重要的。如果說沒有對市場進行調查分析的廣告計劃是無根據的，那麼，沒有對消費者心理進行研究的廣告更是盲目的。
心理學在廣告活動中的運用多種多樣，並且很複雜。本章在此著重理論方面的介紹。
消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行爲中的心理活動的全過程，是消費者的不同心理活動現象對商品現象的動態反映。消費者的心理過程，大致可以分爲認知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費者的心理行爲直接地反映出消費者個
的心理特征。
一、消費者的認知過程
消費者購買行爲的心理活動，是從對商品的認知過程開始的，這一過程構成了消費者對所購買商品的認識階段和知覺階段，是消費者購買行爲的重要基礎。在這裏，認知過程指的是消費者對商品的個別屬（如形狀、大小、顔
、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認知過程的全部內容。消費者的感覺過程，是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費者獲得有關商品的各種信息及其屬的材料，如廠牌、商標、規格、用途、購買地、購買時間和價格等，是消費者接觸商品的最簡單的心理過程。在購買中，消費者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關商品的各種不同信息，並通過神經系統將信息感覺傳遞到神經中樞，産生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。
在消費者對商品産生心理印象，也即對商品産生感覺之後，在感覺的基礎上，消費者的意識還會隨著對感覺材料的綜合
理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整印象。這一過程，就是消費者的知覺過程。在這一過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認識更進了一步。當然，在日常生活中，消費者對商品從感覺到知覺的認識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。
感知是消費者對商品的外在特征和外部聯系的直接反映，是原始形態的，是對商品認識的初級階段。但是，消費者只有通過這一階段，才能爲進一步認識商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列複雜的心理過程。在此基礎上，對商品産生信任情感，采取購買行爲。在購買中，消費者借助于記憶，對過去曾經在生活實踐中感知過的商品、驗過的情感或有關的知識經驗，在頭腦中進行反映的過程，也是異常複雜的認識過程。它包含對過去所經曆過的事物或情感或知識經驗的識記、保持、回憶和認識等過程，在消費者的購買行爲中起著促進購買行爲的作用。如果消費者的生活經驗或購買經驗在神經中樞中沒有存貯，或者在消費者的神經中樞中沒有存貯有關商品的任何信息的話，就必然會影響到消費者對商品的認識，使消費者難于完成對商品的認識過程，這樣，就很難促成購買行爲。所以，在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認知，是相當重要的。
此外，在消費者發生對商品的表象認識、並在神經中樞中建立起商品的印象之後，他就會把對商品的認識過程更向前推進一步，使認知過程從表象形式向思維過渡，進一步認識商品的一般特和內在聯系，從而全面地、本質地把握住商品的內在品質。這一思維過程是認識過程的高級階段——理認識階段。在這一過程中，消費者對商品在神經中樞中進行概括，産生間接的反映，從而使消費者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費者還始終保持著與感知、表象的聯系，即保持著商品的個別屬與整形象的聯系，以繼續發揮感知和表象的認識功能，從而使認識的兩個階段互相轉化，交替發展，相互製約和相互促進，完成對商品的認知過程。
在購買活動中，消費者借助于認識過程的感知與表象獲得第一信號系統的信號，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統信息在神經中樞的交替作用下直接影響消費者的購買決策。
二、消費者的情緒過程
消費者對商品的認知過程，是采取購買行爲的前提，但並不就等于他必然采取購買行爲。因爲消費者是生活在複雜的社會環境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個，因此，他們在購買商品時將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構成其物質慾求的強度。由于生理慾求和社會慾求會引起消費者産生不同的內心變化，可以造成消費者對商品的各種情緒反應。如果情緒反應符合或滿足了其消費需要，就會産生愉快、喜歡等積極態度，從……
廣告學第4章 廣告心理學未完，請進入下一小節繼續閱讀..