[續廣告學第4章 廣告心理學上一小節]而導致購買行爲；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會産生厭惡態度，就不會産生購買慾望。消費者對待客觀現實是否符合自己的態度而産生的行爲態度，就是購買心理活動的情緒過程。情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段，因而，對購買活動的進行有著重要影響。
消費者的情緒表現，大多數是通過其神態、表情、語氣和行爲等來表達。各種情緒的表達程度也有著明顯的差異。消費者在購買活動中的情緒表現，大致可以分爲三大類：積極的、消極的和中
的。在購買活動中，消費者的情緒主要受購買現場、商品、個人喜好和社會環境的影響。
購買現場環境條件，是影響消費者情緒的重要因素。寬敞明亮、
彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒反應，使消費者
于喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費者的購買慾望；反之，環境條件差的場所，則會使消費者産生厭惡、煩躁的情緒。
商品本身是影響消費者情緒的另一個因素，當商品能使消費者産生符合自己過去經驗所形成的願望需要的想法時，就會産生積極的情緒，從而導致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購買慾望。在現實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品的認識過程而發生變化的。隨著對商品的深入了解，會産生對商品的“滿意——不滿意”、“愉快——失望”這樣的對立質的情緒變化。如在購買商品時，消費者發現某種商品的外觀好，則會引起愉快情緒，但在深入認識商品時，發現商品的品質較差，則會轉變情緒，産生對商品的不滿意態度。
影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進行購買活動時自身所帶有的情緒態度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況爲背景的。這種心理狀況背景包含多項內容，如消費者的生理特點、格傾向、生活經曆、事業成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環境、身
狀況和社會關系等。消費者的這些心理背景的差異，構成了各自不同的情緒狀態，而這種狀態是使消費者的購買心理和購買行爲染上同質情緒彩的根源。
由社會需要所引起的情感，是人類的高級社會情感，這種情感具有穩定的社會內容，往往以鮮明的、突發的情緒表現形式表達出來。這種情感對消費者的購買行爲也是具有很明顯的影響的，因爲它代表了人的社會慾求。
消費者的社會情感可以分爲三類：道德感、理智感和美感等。
所謂道德感，就是消費者依據社會道德的行爲規範去評價事物時産生的一種情感反應。如服務人員的熱情、禮貌，因爲符合道德原則，就會使消費者産生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，並以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應表現出來。所謂理智感，是消費者的求智慾望是否得到滿足時産生的一種情感。消費者對一些結構新奇、功能特殊、能複雜的商品進行認識活動時，所産生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費者作出某種情緒反應。所謂美感，是消費者出于審美的需要，對客觀事物或社會現象和它們在藝術上的反映進行評價時産生的心理驗。
在購買活動中，消費者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社會現象的反應具有不同的情緒方式，從而導致不同的購買行爲。
三、消費者的意志過程
在購買活動中，消費者表現出有目的地和自覺地支配和調節自己的行爲、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現其既定購買目的的過程，這被稱爲消費者的心理活動的意志過程。它對消費者在購買活動中的行動階段和驗階段有著較大影響。
消費者的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除幹擾和困難，實現既定目的。
消費者對商品的意志過程，可以在有目的的購買活動中明顯地現出來。在有目的的購買行爲中，消費者的購買行爲是爲了滿足自己的需要。因而，總是在經過思考之後提出明確的購買目標，然後有意識、有計劃地去支配自己的購買行爲。消費者的這種意志與目的的聯系，集中地現了人的心理活動的自覺能動。意志對人的心理狀態和外部行爲進行調節，推動人實現爲達到預定目的所必須的情緒和行動，同時，還製止與預定目的相矛盾的情緒和行動。意志的這種作用，可以幫助人們在實現預定的目的的過程中克服各種阻撓和困難，使購買目的順利實現。在意志行動過程中，消費者要排除的幹擾和克服的困難是多種多樣的，既有內在原因造成的，也有外部因素影響的結果。並且，由于幹擾和困難的程度不同，以及消費者意志品質的差異，消費者對商品的意志過程有簡單和複雜之分。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之後，立即就付諸行動，從決定購買過渡到實現購買；而複雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之後，從擬定購買計劃到實現購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉化爲實行購買。
在消費者由作出購買決定過渡到實行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩方面的困難，使實行購買決定成爲真正表現出消費者意志的中心環節，就不僅要求消費者克服內在困難，還需要他創造條件，排除外部障礙，爲實現既定的購買目的付出意志的力量。
總而言之，消費者心理活動的認知過程、情緒過程和意志過程，是消費者決定購買的心理活動過程的統一，是密不可分的三個環節，其相互作用關系也是顯而易見的。意志過程有賴于認知過程，並促進認知過程的發展和變化。同時，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調節情緒過程的發展和變化。
四、消費者的個心理特征
在日常生活中，消費者的購買行爲是千差萬別的，而構成這種千差萬別的心理基礎，就是消費者的個心理特征。消費者在購買活動時所産生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，現了人的心理活動的普遍規律。對于具的個，其所發生的心理活動具有鮮明的個特，即個心理特征。這種個心理特征，既現了心理活動的普遍規律，同時，還反映了心理活動的個特點，從而形成了各具特的購買行爲。
個是表現在人的身上的經常的、穩定的和具有本質特點的心理特征。所謂經常……
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