[續廣告學第6章 廣告媒介上一小節]由于報紙具有相當強的解釋能力，因此，近年來在新産品上市或進行企業形象宣傳時，使用全頁整版廣告的事例增多。
第二，報紙由于具有特殊的新聞
，從而使廣告在無形之中增加可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀力，對廣告功效的發揮有直接的影響。
第三，報紙由于編排靈活，對廣告改稿或換稿都比較方便。一般在報社開機印報前或在製版前趕到報社，即可對發現有錯的廣告進行更改或撤換。而且，報紙截稿期較晚，一般廣告稿在開印前幾個小時送達，即可保證准時印出。報紙在編輯上的這些特點，給廣告主和廣告專業公司提供了極大的方便。報紙在內容方面，在三個方面可以增進讀者的信任。
第一，報紙的新聞和准確可信度，是其他媒介無法比擬的。由于讀者對報紙的信任，無形中也使報紙廣告顯示出准確和可信任程度，提高了讀者的信心。報紙的信譽，對報紙廣告來說是至關重要的。一般而言，嚴肅而公證的報紙可信度高，廣告效率也好；而不嚴肅的和有失公允的報紙，因爲其在公衆中的可信度極差，而致使讀者對其廣告也附帶産生不信任情緒，使廣告的效益降低。
第二，報紙的權威使讀者産生信賴感。許多報紙都經常爲政府或社會團
發布公告，這在無形之中提高了報紙的社會地位，使之更具權威，從而對公衆産生強大的影響力，增加了讀者對報紙的信任情緒。在這種情況下，報紙廣告也就被賦予了權威意義，可以大大地加深讀者對廣告內容的信任。
第三，報紙具有保存價值，其內容無閱讀時間的限製。讀者可以快速閱讀，一翻而過，也可以細細品味，甚至加以剪存。
在印刷方面，印刷精細的廣告可以把商品和服務的特點逼真地反映出來，尤其是彩印報紙，更能增強廣告效果。清晰、整潔的印刷畫面對讀者具有情感上的影響力。同時，由于畫面逼真，因而能對消費者産生強烈的勸誘力，刺激其購買慾望。此外，報紙具有永久保存的價值，其廣告宣傳可作爲人們查找翻閱的憑證。報紙在發行方面的特點，對廣告宣傳是最有價值的。
第一，發行面廣，投遞迅速、准確。每份報紙都有自己的發行網和發行對象，報紙印出之後能夠迅速地通過郵電部門投遞到讀者手中。它的影響面也寬，使廣告能充分地發揮作用。
第二，報紙的發行地區和發行對象明確，因此選擇較強。由于現代商業具有分區銷售和分階層銷售的特點，報紙在發行上的這一優點完全可爲廣告主所利用。報紙的發行區域明確、發行對象明確、發行密度高的特點，對廣告宣傳很有價值的。
第三，報紙發行範圍廣泛，尤其是綜合報紙，其覆蓋面涉及衆多讀者階層，適合于任何一種商品和服務的廣告宣傳活動。報紙的大衆化特點適合于任何階層的讀者，並且由于報價低廉，讀者的數量也多。
第四，報紙具有准確的時效。由于報紙是出版頻率高和定時出版的刊物，因此，信息的傳遞准確而及時。尤其對于時效要求強的廣告宣傳，報紙的這一特點是很有價值的。
2．報紙的缺點
對于廣告宣傳，報紙也具有不可克服的缺點。在發行方面，由于報紙出報頻繁，使每張報紙發揮的時效都很短，很多讀者在翻閱一遍之後即順手棄置一邊。而且由于順時接替，前一天的報紙在當天即成曆史，再發揮廣告效果的機會不多。在編輯方面，由于受版面限製，經常造成同一版面的廣告擁擠，影響讀者的閱讀。在內容方面，一是無法對文盲産生廣告效果，另是由于現代社會的人生活節奏都很快，無法對報紙進行詳細閱讀，造成廣告
費。此外，由于現代商業消費的階層化，報紙又具有覆蓋面廣、讀者層面多的特點，容易造成廣告費費。
對這些缺點，有些可采取適當的辦法進行補償。如在編輯方面，采用梯形編排法、疏密編排法、同類商品歸類編排法和分類廣告編排法等，可以相應地提高讀者對廣告的閱讀率。同時，在內容方面，可以通過簡潔廣告文字、增加廣告畫面面積、增強廣告設計的吸引力來增加讀者對廣告的閱讀率。此外，在印刷方面，可以采用套
印刷或彩印刷工藝。據歐美廣告界的研究證明，套印刷廣告可比黑白廣告增加50％的注意率，而彩廣告又可增加30％的注意率。
3．報紙廣告的製作
迄今爲止，在近100年間，報紙一直雄居廣告媒介的榜首。這證明報紙作爲廣告媒介是有其優勢的。關鍵在于，創
作什麼樣的廣告作品能夠充分地發揮報紙的優勢而避其所短，在這方面有一些基本的技巧。
（1）使用占優勢的廣告因素。實踐證明，報紙廣告在進行較好的設計和使用較大的版面時，可以在很大程度上導致讀者的增多。因此在報紙廣告中，在設計技巧上引用具有突破的創意是很重要的。
（2）保持統一的風格。成功的廣告往往具有始終如一的基調風格。如一個廠家爲其生産的多種産品做廣告宣傳，或爲某一産品而做的多項廣告宣傳，都保持統一的風格。這樣的做法既能突出企業形象，又具有加強讀者印象的競爭作用，使讀者一望而知是某廠家的廣告。這種做法在對外廣告宣傳中具有長遠的戰略意義。
（3）明確廣告對象。人們的愛好和興趣往往同年齡、別、身分和所
的社會階層有關。創作廣告時，必須首先明確廣告對象的有關基本情況，從而有意識地使廣告內容具有相適應的傾向。
（4）使用突出而醒目的標題。廣告創作應該將所宣傳的商品的主要好和特點放入能引起興趣的標題之中，以便讀者看到廣告標題後能對自己提出的有關問題，如“它跟我有什麼關系”，“能給我帶來點什麼”，作出初步的解答，並使其有興趣繼續閱讀廣告的全文。標題應該能挑起人們的某些基本慾求，如安全、好玩、省時、有利于健康、時尚和流行等。
（5）采取簡潔明快的構圖。報紙廣告因爲印刷製作的原因，廣告構圖不應太複雜，而應盡量簡化，能引導讀者按照正常順序讀完全文。廣告構圖的內容，從標題、圖片、解釋詞、價格，直到名稱地址，都應有統一的格局，避免使用過多的不同字，盡量不用異字，避免過分的花邊修飾和反白版圖，不要因此而分散人們的注意。另外，構圖布局要疏密有致，不要使圖片和文字擁擠畫面。
（6）內容要完整。報紙廣告的優勢之一就是能夠做詳盡的說明。在報紙廣告的創作中應充分利用這一優勢，詳盡地說明廣告産品或勞務的利益特點。此外，在廣告中還必須說明産品的售價及與用戶經……
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